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快速消费品简单营销核心词--终端铺货率


中国营销传播网, 2007-04-06, 作者: 王传才, 访问人数: 11265


  在一次中国营销高峰论坛上,可口可乐的销售经理给国内的快速消费品企业提了一个意味深长的话题,那就是终端铺货率!很多企业对可口可乐公司骄人的市场业绩与卓越的品牌塑造羡慕不已,纷纷向该销售经理取经,该销售经理说,实际上,对于可口可乐来说,我们市场战略最重要的基石就是十分重视市场终端铺货率,通过不断提高市场铺货率形成与消费者市场互动,既方便消费者购买,也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与系统的品牌价值。

  “根据我对中国市场的了解,终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系,凡是铺货率比较高的企业,其市场销售量也比较大。并且,我有一个相对比较具体的数据可以说明这个问题。跨国性公司,像可口可乐,百事可乐,宝洁中国,联合利华,包括康师傅,统一等在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品企业,终端铺货率基本上在85%----90%以上,特别是在城市市场,跨国公司终端铺货率更高;国内表现比较优秀的快速消费品企业,如娃哈哈,农夫山泉等企业,终端铺货率一般在70%以上,而且,本土优秀快速消费品企业终端铺货率农村市场高于城市市场,特别是娃哈哈企业,不仅终端铺货率很高,而且市场反应的速度很快。相对来说,农夫山泉在市场铺货率与速度上要稍逊一筹,反应在市场业绩上,农夫山泉的市场业绩要比娃哈哈弱一点。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%,很多比较差的快速消费品企业铺货率少得可怜。这就是可口可乐能够在市场上长盛不衰的秘诀。”可口可乐销售经理的发言让国内很多策划大腕面面相觑,原来做快速消费品既不是惊天动地的大策划,也不是靠胡言乱语的大传播,扎扎实实抓好终端铺货率是快速消费品市场成功的基础!

  曾经有细心的快速消费品市场调查人员对全国东西南北中销售终端进行调研,在获得的终端产品名单中,三个以上品牌,我们总能够发现娃哈哈的产品名列其中。无论是在高寒地带的西藏市场,还是在祖国边疆的新疆市场,无论是身处闹市,还是位于偏远的乡村,娃哈哈的产品总是无处不在。娃哈哈的终端铺货率何以如此之高?

  首先是娃哈哈的产品线十分漫长,使得娃哈哈对于终端具有高度的普适性。纵向看,娃哈哈产品中,既有水饮料,娃哈哈是中国最大的水产品生产商,也有可乐类饮料,娃哈哈的非常可乐已经形成了对美国两乐的市场挑战,既有茶饮料,娃哈哈的龙井茶等茶饮料产品品种达数十种之多,也有功能饮料,娃哈哈是国内功能饮料领导性品牌,既有果汁类饮料,也有乳饮料,既有单一饮料,也有复合型饮料,娃哈哈宽广的产品线为其终端高铺货率提供了基础保证。从横向看,娃哈哈产品在年龄覆盖上从儿童,到年轻人,从中年,到老年人,从普通人群到白领人群,几乎涵盖了所有消费领域,这也是娃哈哈产品能够保持高覆盖率的重要基础,即能够做到阳春白雪,也能够做到下里巴人,不能不说,娃哈哈良好的产品线结构为其高终端铺货率奠定了基础。从价格上看,娃哈哈的产品也具备很好的普适性,从价格一元左右的儿童产品,价格比较高端的高附加值产品,娃哈哈产品的流量与价格的复合决定了终端铺货率价格空间。

  其次,强大的利益驱动的行动力是保证娃哈哈产品终端铺货率又一重要基础。实际上,国内很多快速消费品企业产品线也很长,但为什么做不到如此高的产品铺货率?最重要就是我们强调的市场执行力。娃哈哈推行多年的联销体商业机制,可以保证娃哈哈用很小的市场成本完成庞大的市场终端铺货任务。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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