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引导市场升级 创造强势品牌--从维雪啤酒的快速崛起看快速消费品行业的明天


中国营销传播网, 2007-04-04, 作者: 谢刘柱, 访问人数: 2493


前言

  当历史进入新世纪,中国市场即勿庸置疑的为世界所瞩目。近几年,国际品牌和国内品牌在这片热土上风云际会,在市场上是一轮又一轮的搏杀,在营销模式上则层出不穷,在资源投入上更是“挥金如土”。一时间,刀光剑影,风云变幻,或鲸吞,或整合,似乎只有大品牌才能生存?!

  然而,事情真的就只是这样吗?

  笔者所在的远景营销管理咨询公司,在2004年迎来了在河南省的咨询项目——维雪啤酒营销整体咨询。而此前,在全国的啤酒行业中,河南啤酒市场是各路诸侯们不屑提起的地方。“低价战的泥潭”、“消费水平低的不毛之地”等说法层出不穷,很多品牌因此望而却步。

  然而,通过04~06年3年的发展,维雪啤酒——一个全新的啤酒品牌,迅速跃升为河南中高档啤酒的领导品牌,单产品销量远远超过河南省其他中高档品牌与品种总销量,成为中部啤酒市场一颗耀眼的新星。

  是什么原因导致了维雪啤酒的迅速崛起?

  又是什么原因促成了河南啤酒格局的快速变革?

  本文旨在通过维雪啤酒在河南市场的快速发展的案例,从中引发对中国快速消费品行业未来发展趋势的一些感悟和思考,抛砖引玉,以飨大家。

来自维雪啤酒的启示

  通过快速整合和发展,维雪啤酒实现连年的翻番增长,创造了近年来国内啤酒行业的成长奇迹。回顾3年来的发展轨迹,甚至追溯更远,笔者认为,维雪在河南啤酒市场此阶段的脱颖而出是历史的必然!

  90年代豫啤掀起价格战,低价的搏杀加之恶性竞争,导致进入21世纪之初,豫啤整体大面积的亏损。据国家统计局2001年的数据,其时行业利润为–2837.9万元,同比增亏率149.8%,亏损面达48%,可见豫啤竞争之惨烈。

  长期的低谷终将达到临界点,01~04年豫啤经过低谷的盘整,中高档产品成长空间凸现出来,新的机遇摆在各大厂家面前。而此时的维雪企业还名不见经传,其主营的鸡公山品牌面对是低档农村市场,并仅在豫南区域建有自己的根据地。

  面对难得的历史机遇,维雪企业高层果断决定切入中高端啤酒市场,推出全新的维雪啤酒品牌及中高档位系列产品,并迅速布局全省,快速扩张市场空间,积极投入和培育市场,短短3年就塑造了一个全新的强势品牌。

  个中具体发展细节笔者无意赘述,但是仔细研究维雪的成长,其中固然有行业人士通常认为的传播策略、营销手段等等的功绩,但笔者认为根本之原因在于维雪抓住了市场发展的大趋势。

  所谓“时势造英雄”,正是在河南市场蓬勃发展的大势下,正是在豫啤重振旗鼓的机遇面前,维雪企业果断的站到了风头浪尖,顺应大势,并引导了市场浪潮的发展,从而成就了维雪品牌的加速度发展。

市场的大势在何方?

  很多营销界的同仁都知道顺应时势的重要,也明了研究市场机会的利害,但是往往容易落入局部或微观的视野之中。那么站到整个市场的宏观层面来考量,今日的快速消费品市场大势将走向何方呢?结合近年来对啤酒市场的研究和对市场的观察,笔者认为未来市场的发展态势将具备以下的特点与方向:

  首先,宏观经济的高速发展必将带来快速消费品行业的繁荣

  从改革开放以来,国民经济经过初期的积累阶段,目前已驶入发展的快车道。随着工业化和城市化的深入推进,国民经济必将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。

  2003年~2005年国内生产总值增长率分别为10%、10.1%和10.2%;而据2007年2月8日上海商情信息中心及《快速消费品》的最新数据,2006年全国实现国内生产总值209407亿元,按可比价格计算,比上年增长达到10.7%。

  同样,2006年全年社会消费品零售总额76410亿元,比上年增长13.7%;全年居民消费价格上涨1.5%。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分,2006年度呈现高速增长势头,整体增长幅度约在15%左右。

  种种迹象表明,在可以预见的未来10~15年内,中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。这也是目前资本市场上对快速消费品行业寄予较高期望的根本原因。  

  其次,社会消费能力和消费群体在持续升级,品牌集中度将越来越高

  按照国际经验,人均GDP超过1000美元之后,将触发国内社会消费升级。在近几年经济的高速增长的大势所趋下,社会消费的蓬勃方展和全面升级表现出以下几个特点:

  1、城市居民收入继续增加,中产阶层的数量和在国民数量中的比例大幅上升;

  2、农村基础设施投入的增加和新农村建设工程的推进,城乡差别正逐步缩小,农民收入连续三年保持较快增长,农村消费结构稳步升级;

  3、随着教育水平和文化水平的整体提升,社会消费水平进一步升级,消费取向正在逐步理性和成熟,有质量的消费群体正在逐步形成。

  现今的消费群体与90年代的消费群体已经有了天壤之别。城市中层消费群体的积聚和快速发展,使得中层消费群体成为未来消费大军的中坚力量。就整体消费取向而言,对品牌的要求已越来越高,对品牌的消费偏好也越来越固化,并在不远的将来,真正意义上的忠诚消费群体终将形成。

  企业对消费者的重视已逐渐超过过去对渠道的依赖,因此,对消费群体的研究比以往任何时候都更为企业和营销机构所重视。04年的维雪啤酒企业,正是看到了消费升级的大势,并在咨询公司深入的市场研究和极力的推动下,一开始就把维雪品牌定位为全国性中高端啤酒品牌,甩开低端竞争的泥淖,迅速切入河南的中高档啤酒市场空间,通过空地配合的整合传播、系列的公关推广活动和销售的快速积累,最终建立了强势的领导者品牌地位。  

  第三、国内市场条块分割的特征仍然明显,多样化和立体化成为必然的趋势

  城市化的进程从大势上看是较快的,据有关估计,到2020年,我国的城市化水平将达到60%左右。但是笔者认为那只是城市硬件的快速升级,而城市软件的形成,比如城市化统一市场的形成,仍将是一个漫长的过程。

  就渠道而言,在此其间必将经历一轮又一轮的大浪淘沙,不同的市场业态或适应不同时期的业态也将逐步而快速的更替,最后形成多样而立体的渠道结构;同样,繁荣时代的文化潮流必将从统一向分化演变,多元化的文化形态必将导致消费群体和消费取向的多元化。

  而在中国这个幅员辽阔、人口众多的市场,区域发展的不均衡、城乡发展的不均衡、文化及消费习惯的多样性仍将存在较长的时间。在这种横向的条块分割和纵向的多样性的共同作用下,最终快速消费品的市场将呈现出立体化的格局,现代化渠道和传统渠道、主流消费群体和分众消费群体、领导品牌和二线品牌都将共存较长的时间,共同构建起市场的不同层次。

  市场的各个层级都有很大的提升空间,一个或几个品牌通吃天下几乎是不可能的。维雪啤酒在04年启动市场之时就没有采用惯例的由高级市场到低级市场的思路,反而从县级市场积极切入,通过一定的积累后又快速进入省会市场,通过二级市场和四级市场的联动,三级市场同样得以快速拓展。可见,品牌的创建既要有大市场(至少省级)的基础,同时并不拘泥与以往的营销思路,市场本身的差异与区隔及快速升级的态势已经给了我们足够的成长空间。  

  第四、高成本营销时代已然来临

  燃油频繁涨价、基础性生产资料涨价、物流成本增加、市场投入与竞争投入越来越大、人力资源成本上升、相关商业法律法规导致经营成本上升等等现象,都预示着一个道理:高成本营销时代来临了!

  一边是蓬勃的购买力需求,一边是高成本的压力,快速消费品企业如何应对?很自然,建设品牌成为企业的最佳也是唯一之选。

  维雪啤酒企业的决策层在06年就提出“质量、品牌、效益”的经营方针,着重强调建设品牌的利害关系。只有通过科学的、系统的和持续的经营及投入,才能形成高质量的产品、高质量的市场和高质量的品牌;只有高质量的品牌、市场及产品,才能获得企业的持续效益及发展,并形成企业的核心竞争力。

  另外一个值得注意的是:除了品牌的建设和企业的快速成长以外,对资本市场的运作同样重要。经济快速增长的年代同样也是资本市场突飞猛进的年代。而企业的竞争已是全球化的竞争,高成本时代需要高投入,所以全球化的资本介入与整合成为发展中的必然。  

  第五、有活力的品牌才能生存

  在行业高速发展的阶段,消费群体迅速积聚并趋向统一,而快速消费品的消费者永远都是青睐那些在市场上充满活力表现的品牌。

  在这个阶段里,笔者认为,大品牌的“大”、知名品牌的“知名”之优势已不再那么醒目,也不再那么意义重大;相反,领导品牌的“领导”则更具有意义,因为领导者必须引导行业之舰快速前行,领导者必须保持活力,才能体现其影响力并起到引导的作用!

  因此,充满活力的品牌才能领导市场,才能在日趋激烈的竞争中生存下去。  

  第六、高速度,更要加速度

  维雪啤酒在开始推广之初,其销售额几近于零,而第二营销年度的推广就实现了第一年度翻三番的增长,而在最近的营销年度的增长势头更是突飞猛进。

  我们很多营销同仁对高速发展的看法仍然停留在百分之多少上,而当一个品牌在积极适应并引导市场快速升级、同时快速成长为强势的品牌时,她的增长往往是翻倍在增长。

  “加速度”在物理上是用来描述速度改变快慢的。过去流行“大鱼吃小鱼”的说法,而现在是“快鱼吃慢鱼”。当品牌的发展速度提升在加速时,表现出来的往往是越来越快;当不能加速,往往则变成了负方向的加速度,会越拉越远。  


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