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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 房地产品牌打造的三重问题

房地产品牌打造的三重问题


中国营销传播网, 2007-03-29, 作者: 乔远生, 访问人数: 4745


  从2005年至今,我们曾分别对上海、重庆、成都的5家房地产公司企业进行了问卷调查(其中员工调查688份,客户调查为1266份),根据本人几年对房地产品牌咨询服务的实践,我们发现,很多房地产企业在观念和认识上都已经认识到了品牌的重要性,但是,在企业实际的品牌打造过程中,很多企业都不同程度存在着三个方面的共性问题。  

  问题一:企业有标志,员工没感觉  

  企业标志是建立品牌最重要的载体,也是公司品牌资产的视觉表现。一个企业如果没有引人瞩目或给人留下深刻印象的标志,包括图形、文字和色彩组成的标志,就不可能在企业与客户之间搭建起品牌的桥梁,而在此中间传递公司品牌情感和体验的关键客户接触点就是企业的员工。

  从我们调查的数据(表一)就可以清楚地看到,在被调查的企业员工中,有将近一半多的员工对自己企业的标志不了解,而且有10%的员工基本不认可企业的标志。我们很难想象,一个对自己企业核心标志不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给客户,被动和盲目地在自己本职工作岗位与客户产生“接触”的结果必定给客户传递的是一个没有个性和情感的品牌体验。  

  造成这一问题的原因有多种,但共性原因的是各个企业都不重视对一线员工的培训和品牌教育;另外,企业重有形产品轻无形资产的观念也导致了企业人力资源在品牌方面的投入;还有就是一部分企业的标志随着时代和市场的变化没有能“与时俱进”,企业视觉标志过时、落伍和老化,不能进行相应的调整和完善,这也是造成一部分员工自己企业的标志感觉“不亲切”、“没感觉”的主要原因。  

  问题二:产品推广不余遗力,公司品牌“隐姓埋名”    

  目前,房地产企业从观念上都认识到了品牌的重要性,但真正落实到行动上还有一个应从感性到理性、从自发到自觉的一个转变过程。从我们调研的结果(图二)看出,员工认为企业在品牌维护方面做的非常到位的仅仅占到3%,而46%的人持否定态度、认为还有距离和不清楚,而认为有些努力的占到50%。

 

  总体上,大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入要大。这一点从客户对公司标志认知的情况也可以进一步说明,企业为了将产品尽快销售出去,往往对产品的研发、策划、规划设计、施工建造极为关注,在项目包装和营销推广上不余遗力,但是,在整个产品价值链的各个客户接触点,却忽视了对公司品牌的推广宣传,我们接触的一些客户,一方面感叹自己的企业品牌没有溢价,不能强有力地支持单个项目的销售,另一方面,却主动放弃了借助项目品牌打造公司品牌的市场机会与渠道。

  造成这种情况的严重后果就如我们在调查中(图三、图四)所发现的那样,客户不仅对开发商公司的标志不熟悉,甚至在我们调研的客户中,有相当一部分客户(80%)购买入住之后,都不清楚自己的物业是那家开发商给开发的项目。这无疑对发展商品牌的建立是一项致命打击。开发商在项目上“隐姓埋名”,客户怎么对其产生认知和记忆,即使对项目有好感、对产品品质认可,他又该如何向他人口头传播?品牌忠诚又从何谈起呢?  

  问题三:重开发轻服务,品牌投入“虎头蛇尾”   

  在从项目初期的策划、规划设计、施工建造、营销推广、到最后的交房、客户入住整个过程中,开发商最关注的是那个阶段呢?从房地产项目特征来分析,产品环节多、土地资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了发展商必须关注产品价值链的各个环节,因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造,特别是客户入住之后的物业服务,决定和影响了客户最终对产品使用的体验所以。所以,我们说,地产产品是打造品牌的物质基础,但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下,还必须辅之于服务,这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。

  事实上,从我们调研的实际情况表明(图五),很多地产公司基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势(即得分越来越低),而越是到价值链的后端,越是客户最容易感受到品牌价值的地方,企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配,特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节,我们给予的重视程度越低。

  造成企业品牌打造过程中产生问题的主要原因,除了企业习惯性地重视有形资产忽视无形资产积累传统思维观念外,中高层不重视也不熟悉企业品牌战略与品牌管理专业运作是一个非常重要的原因。因为品牌管理是一个新课题,对管理人员来讲远不如象传统的规划设计、施工管理那样已经成熟;其次,企业内部对品牌认知有偏差对品牌理解不一,各个部门在品牌建立方面难以达成共识;最后,企业缺乏相应的品牌管理组织机构、专业人员和管理经验,也是导致其问题产生的重要根源。

  乔远生,上海毕越企业管理咨询公司总经理,上海市政府品牌咨询专家,清华大学深圳研究生院特聘讲师。电子邮件: joechiao@beyondbrand.com.cn



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