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上海房地产本土企业品牌的差距在哪里？ 经过10几年的房地产业发展，今天在上海已经产生了一批在全国范围内有品牌影响力的、本土的优秀房地产企业，如绿地、复地集团、中华企业股份、上实发展集团等，但是，与万科、金地、中海地产、招商地产、合生创展等国内知名品牌企业相比，上海本土房地产企业在品牌形象、品牌定位、品牌组合和营销方面存在的主要差距还是显而易见的。 一：企业有注册商标无品牌形象 上海有4000余家房地产公司，现有项目开发的企业有1700家，几乎每家公司都有自己的注册商标、有设计的现代和美观的企业标志、有琅琅上口、整齐划一的企业标识语（宣传口号），但在客户与社会大众心目中记得住并且有鲜明个性和差异的公司品牌形象又有多少呢？很多公司是项目卖的很好，但公司却不为人所知；有的公司虽然有一定的知名度，但客户却无法分别出与其他竞争者的区别在哪里；客户花费了数百万元投资买了企业的房子，但企业品牌形象却没有留给客户深刻印象，更没有通过房子与客户建立起情感联系。 除了产品，开发商的品牌形象是什么？在我们对几个不同上海房地产商数百名客户的问卷与访谈中得知，绝大多数公司不仅客户，甚至连本公司的员工都无法给出统一的回答。 二：品牌功能价值有余，无形价值不足 万科以人文主义色彩浓郁、物业管理优秀而著称；中海以产品品质而取胜；金地以“科学筑家”而定位。相比之下，上海本土的房地产企业真正让客户与社会认可的、有个性差异的品牌还比较少，大多数企业还是强调自己的产品功能定位，不能将单个项目的推广与企业倡导的核心价值与理念结合起来，并真正落实在产品定位、规划设计、施工建造、营销推广直至客户入住各个环节， 结果，客户除了能体验到产品的功能价值之外，对开发商情感与文化的统一体验无法长久建立起来。企业品牌的无形价值——品牌个性、品牌联想和品牌忠诚，也就无法在客户心目中形成积淀。 三：重视项目品牌忽视公司品牌 在我接触的上海本土地产公司中，有很多企业都不乏拥有丰富的品牌资源，但问题是很多企业只重视单个项目的品牌推广和包装，忽视公司品牌形象的建立和推广，大量的本土公司由于体制和运营模式方面的原因，采用传统的项目公司运行模式，各自为阵，母公司和子公司之间、以及子公司之间品牌关系混乱，为了各自团体的眼前利益，子公司在打造项目品牌方面不遗余力，倾其全力装修售楼处、不惜巨资打广告宣传，但在销售现场和广告宣传中，忽视了母公司品牌的传播，有的甚至连母公司标志都省略了。 所以，我们最后看到的结果是，有些公司开发了很多项目，客户记住的仅仅是项目，客户入住之后都不知道该项目是哪家企业开发的。结果公司花费了巨资打造的产品品牌价值无法转化为客户认可的公司品牌价值，产品品牌和公司品牌价值严重背离。 四：有产品创新缺乏营销创新 上海本土房地产企业在产品规划、设计、研发和建造创新方面不乏非常优秀的公司，从世界一流的酒店、写字楼，到面对全球500强企业CEO的顶级豪宅，很多企业对建筑结构、技术、材料、户型设计、景观等层面创新不断，甚至把国际一流的设计师与硬件材料都引入到自己的项目上来。但是，很多本土地产公司在品牌营销方面的创新却裹足不前，甚至趋于保守、传统，营销推广还采用的还是万科十年前的“老三样”------售楼书、样板房和传统媒体广告。今天，国内优秀的房地产企业围绕客户采用的关系营销、体验营销、情感营销和网络营销等全新的营销策略，对上海本土一些房地产公司还很陌生。 造成上述差距的原因是多方面的，勿庸置疑，上海近年“繁荣”的地产市场环境，掩盖了本土房地产企业市场竞争能力的不足，同时，也弱化了本土房地产企业品牌意识。面临新一轮市场竞争环境的挑战，如何将企业战略和品牌战略结合起来？怎样将项目运作与企业品牌打造结合起来？如何将母子公司品牌资源整合在一个合理的平台？这是我们本土房地产公司在品牌建设中必须要面对和思考的问题。 乔远生，上海毕越企业管理咨询公司总经理，上海市政府品牌咨询专家，清华大学深圳研究生院特聘讲师。电子邮件: joechiao@beyondbran.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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