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“福满多”为什么下不了乡(下)


中国营销传播网, 2007-03-29, 作者: 艾春明郭三斌, 访问人数: 2770


  上文谈到福满多为什么不能下乡的问题,要回到营销的基本点:产品、价格、通路、促销、人员。本文从四个方面谈如何解决下乡的问题。

  (一)从产品谈起:

  1、开发新的系列:

  超福、三料福也曾推出过新的口味,如川辣排骨、红烧排骨等,但是销售较好的仍然是红烧牛肉、麻辣牛肉、香辣牛肉这几支主要口味,而且在前期推动过的区域,福满多有很多负面的影响,在三、四级市场前期福满多卖得不好的地方,福满多成了二批客户的毒药,不愿经销福满多产品,铺货会非常困难。故建议福满多改良推出新的系列,以超福、福满多作为主品牌,另开发一个副品牌,给人以新品的印象,可以做区域、口味的区隔,例如手擀面系列、辣系列、三秦风系列等,满足消费者日益增加的口味需求;

  2、开发适应农村的口味:

  中平价面主要的消费群集中于学生、务工人员,这部分消费者与康师傅的消费群不尽相同,因为经常在外面或学校的食堂吃饭,他们的口味都相对家里的人要重,吃面的目的是为了充饥,只要口味适合,份量适中,面条的口感的要求相对不高;可以这样说,中平价面的消费群不讲究口味的精细,而是讲究口味的浓厚;按照上文所说的,在产品的设计上,另开发一个新的系列,口味根据地方的状况,要咸一点、辣一点、油重一点,与原来的红烧牛肉、麻辣牛肉、香辣牛肉有一定的区隔,既不影响原来的消费群,又能满足更多的消费者的需求。如思圆在局部地域的成功,有其口味的贡献(口味咸,油大),铺货后消费者认可度高,回转好;农村地区的水质普遍偏咸,农村人吃腌菜的时机多,口味都是偏重,所以针对农村的产品要有特点。

  3、品牌定位:

  前期福满多是定位为:“实在,更有味”,诉求“物超所值”的情感,目前的竞争格局下,物超所值的概念已经无法成为产品的特点,要重新给产品定位;例如从平民化的情感去诉求,“美味,更贴心”,表明是大众可以接受的产品,为广大农村消费者可以接受的产品。  

  (二)通路:

  1、重视核心区域:

  产品的部分谈到毛利低,方便面很大的一部分成本是运费,平均也要在3-5%,所以要做好核心区域的经营,核心区域就是距离工厂200或是300公里以内的区域,把运费较低的区域做好,等于是帮公司节省运费,而且优势一旦形成,会很大程度的影响到周边的区域;原来超福的优势区域主要在城区,应重点投入核心区域内的三、四级市场;

  2、通路利润:

  给予经销商足够的通路利润,采用坎级的奖励方式,例如销1000箱,返0.8元,销2000箱,返1.0元,至少也要给予0.8元的单箱利润,否则无法保证客户的利润。或者是激励客户提升铺货点数,也是采用坎级的方式,铺够多少点给予多少奖励;这样,经销商为了赚取利润,就会主动去铺货和配送。曾经华龙就是采用类似的做法,农村包围城市,逐渐取代了超福在1元产品的领导地位。 


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*“福满多”为什么下不了乡(上) (2007-03-26, 中国营销传播网,作者:艾春明、郭三斌)


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