中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 提升销量有方法之二:把产品卖点转化成顾客注意焦点

提升销量有方法之二:把产品卖点转化成顾客注意焦点


中国营销传播网, 2007-03-26, 作者: 刘拓, 访问人数: 4467


  笔者认为,谁控制力消费者注意力,谁就控制了市场和发展趋势。在目前供大于求的同质化市场环境中,仅仅开发了技术先进,功能多样的人性化产品;突出产品的卖点;进行大规模的深度分销;采取高成本的整合营销传播活动,未必能带来预期效果,因为不但众多的竞争对手会马上跟进,稀释自己的市场份额,而且对每天接受到数以百计千计的商品信息来说,造成信息过载,大脑形成了屏蔽保护,有效的办法在于要将产品卖点转化为消费者对其的买点,更要成为消费者的注意焦点,才能有效突破认知阈,吸引和占有消费者的注意力是关键所在。  

  广告的冬天已经到来,还能做什么?     

  在今天这个信息纷乱、庞杂的社会里,即便你投入巨资打广告,也往往事倍功半,得不偿失,其实有一半以上的广告费是白白浪费的,除了产品卖点和制作表现水平、媒介选择不到位以外,更重要的原因在于,消费者对广告这一传播的形式渐渐产生了排斥和抵抗力,哪怕你说得再好,消费者也不会在意。以广告这种填鸭式的传播的形式,未必能奏效,这时候就必须找到产品本身的卖点与消费者关注点相结合,让消费者为产品做传播,方能获得新的发展路径:

  事件爆破,将卖点升华为顾客关注焦点!  

  事实上很少有企业是通过大规模的投放广告获得成功的,取得竞争优势和市场份额的方法还有很多,当今世界上最大的食品跨国集团——雀巢公司,在上个世纪初还是一个家籍籍无名的食品加工小企业,当时的欧洲,由于刚出生的婴儿缺少有营养的食品作为食物,很多婴儿往往因为营养不良而死亡,雀巢抓住这一消费者的注意焦点,建议消费者将雀巢麦片给婴儿食用,仅仅是这一个偶然的事件,改变了雀巢的命运,据说当时有几个患了重病的婴儿吃了雀巢婴儿麦片后,奇迹般的康复了,结果雀巢的食品风靡欧洲,在很多竞争对手还没有完全搞清楚的时候,雀巢已经奠定发展基础,成为食品业的行业老大了,看看今天雀巢的奶粉经常出现质量不合格低级错误,真是感到悲哀,因为它正在把消费者以往关注的正向焦点变为负向焦点,长此以往,不进行调整,将会对自身发展带来一定影响。    

  让产品说出消费者的心里话!   

  您的企业现在用什么方式在和目标客户沟通呢?广告?当然我指的是电视或者报纸等费用昂贵的传播方式,那么你感觉效果如何?谈谈笔者经历的一个有趣的案例:如果你去过山东的话,就知道那里的人都么爱喝酒,一瓶一斤55度的白酒,不要5分钟就灰飞烟灭了,啤酒更是不在话下,我们一般都是按瓶计算,可是山东人,不管妇女,还是青壮年喝酒都是按捆计算的,好家伙一捆6—8瓶,看你能喝几捆。制酒企业更是多如牛毛。

  平均一个县至少有一家啤酒厂、一家白酒厂,大大小小300多家,在这么一个竞争激烈的市场中,如何脱颖而出呢?当时在莱州一家产量只有不到10万吨的中型啤酒企业,在相距不到100多公里的范围呢,有47家同行的争竞,其中包括日本的啤酒大王朝日烟台啤酒、和中国啤酒龙头的青岛啤酒。价格战已经打到了5毛钱一瓶啤酒的份上,可以说用惨烈来形容。况且这家企业财务状况不容乐观,年年亏损,销量直线下滑,根本没有什么实力做广告。   

  笔者在介入这一项目中,也在考虑这个问题,如何提升销量,又能稳定销量呢?如何从竞争对手中虎口拔牙枪消费者呢?根据对市场的观察,除了对该企业的产品线、价格、业务人员、渠道进行调整梳理外,在深度的调研后发现,原来山东人的“自恋情结“非常严重,讲义气、守信用,为人豪爽正是大家对山东人的总体印象,而这些形象又和东北人的特征比较相似。那么在产品完全同质化的时候,我们可以在沟通传播上形成差异化,制造争议性的话题,在山东的一些网络的BBS论坛中,释放一颗重磅炸弹——“山东人,东北人谁更豪爽”,该文一下子引起众多“山东好汉“的关注,短短几天内,就有三万多点击率,500多人回复,在社会上也在讨论的东北人和山东人的性格形象问题,于是在这家公司基本在没有花费什么广告费的同时,在产品包装和促销海报中,体质鲜明的提出一个鲜明的品牌诉求“拼出咱胶东人的豪情”,并随包装附送评选胶东十大豪情人物的优惠促销卡,结果一改往日销量颓势,成为自认为“很豪爽,很讲义气”山东人的代言符号产品,让产品说出了当地消费者自己心里话,并且成为其代言物。从而创造了好的社会效益和经济效益。   


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*提升销量有方法之七:如何利用美女做营销 (2008-04-24, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*提升销量有方法之六:让女性消费者爱上你 (2007-11-05, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*提升销量有方法之五:完善企业的品质观 (2007-11-02, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*提升销量有方法之四:建立“第二只营销队伍” (2007-08-22, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*提升销量有方法之三:让模仿变成创新 (2007-03-30, 中国营销传播网,作者:刘拓)
*提升销量有方法:给产品找到新的用途 (2007-03-22, 中国营销传播网,作者:刘拓)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-12-09 05:17:06