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提升销量有方法:给产品找到新的用途


中国营销传播网, 2007-03-22, 作者: 刘拓, 访问人数: 3128


  笔者认为,在产品严重同质化的今天,如果想创造更多的销量,必须创造更多的需求,创造更多的需求,就必须创造更多的价值,其中创造价值的有效途径就在于开发产品的更有效的多样化用途,满足各种客户不同的需求。而产品用途可分为主要用途、次要用途、整合用途、情感用途、潜在用途、创新用途等。目前众多的企业把产品仅仅局限于主要用途的推广与诉求上,这样尽管可以获得主流目标消费群的支持,但很难在产品进入成熟周期,甚至衰退期,为销量和提升客户忠诚度做加法!  

  看到这里,或许你不能接受这一看法,这不要紧,好的,现在麻烦去商店里买一瓶可乐和曼妥思所从事的现在是我们该跳出传统那些营销理论的圈子中,重新认识自己产品的价值和属性的时候了:  

  最近一则消息引起了众多媒体的关注,可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用,可能会造成死亡,把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝,会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到,而且平时也没人注意回避同时食用,这不是很危险吗?当然这是从南美传开来的一种谣言,实际上,这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法,最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是,看到这则消息的消费者,并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待,相反,竟然有人把它当作一种新的娱乐方式,许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖,玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之,这是开发了可口可乐的整合创新用途,间接的提升了可乐的销量,以及品牌的影响力。

  当然,你有没有像可口可乐那样除了大力宣扬自己的解渴的主要功能用途以外,对产品的次要用途、整合用途、情感用途、潜在用途、创新用途等方面进行挖掘呢?  

  次要用途:就是指出了产品的主要用途以外,第二大用途是什么。换句话来讲,主要用途满足主流目标市场和客户群,次要用途满足次要目标市场或潜在目标消费群。正如强生60年代开发的婴儿用的沐浴露和洗发水一样,希望母亲们能够给自己的孩子用上这种无刺激、配方温和的护理产品,但是出人意料的是,居然有很多年轻的女孩子也在使用这一系列产品,于是强生公司调整营销策略,在稳固婴儿护肤品市场的同时,大力开发婴儿用品的承认市场,成为一家老少通吃,最受人尊重的世界500强企业。如果你还不知道你的产品还有什么次要用途的话,那么去你的客户身边观察一下,他们在拿你的宝贝干什么呢?说不定,有一个被忽视的大市场等你去开发呢!  

  整合用途:就是指你的产品在与其它产品组合应用时,产生新的用途或功能。换一句时髦的流行语就是:“混搭”!看看我们周边的“混搭”还真不少呢,女孩子红酒里面倒上晶晶透亮的雪碧,男孩子在咖啡里面加着浓香的牛奶和方糖;小孩子吃着饼干,喝着快乐的“爽歪歪”。事实上对于很多生活消费品来说,大部分都处在这样一种“混搭”状态。优秀的企业,往往能找到自己的产品和目标客户群生活中高度亲密“混搭”关系,从而建立牢不可破的“黏着力”,让消费者永远爱上你的产品。  

  情感用途:单纯强调物理功能用途的产品,往往只有6个月的旺销生命期,如果加上情感的翅膀,销售100年都是可能做到的。正如现在还在销售的“脑白金”,地球人看到他家的广告都嫌烦,都希望那天“脑白金”说拜拜。但是很少有人深度分析,这样一个产品为什么那么畅销,其中一个核心原因就在于,其他的褪黑激素都在卖帮助睡眠的功能,唯有“脑白金”在当送给父母长辈的礼品卖,抓住了中国人“百善孝为先”的文化传统和情感主张,结合适中的定价策略以及较显效的产品功能,在中国二三线市场,尤其是新疆、东北等农村市场卖的风生水起,有其内在的情感文化价值作为支撑,是有着重要关联的。当然现在出现的衍年骨精模仿脑白金的做法,就有东施效颦之感,因为他没有在此基础上进行有效的翻新,别忘记消费者不但会出现审美疲劳,也会情感疲劳的。  

  潜在用途:即是指产品隐含的或者未被发现的用途,或者还是法律所不允许的。这对当下多蓄企业来说,必须引起关注的,比如麻将这一老百姓喜欢玩的娱乐活动,很容易变成赌博工具,但是作为生产厂家不能做这方面的宣传,但是如果进行某方面的暗示:我的麻将牌很难用来出老千”,这样就会成为牌桌上的座上宾,满足一些赌徒追求公正的心理。当然汇仁肾宝这方面做得非常好,一句“他好,我也好”的性暗示广告语,把不能刊登性保健广告做得满城风雨,无疑是非常高明的。值得注意的是,往往这种潜在的用途,而不是写在产品说明书上的用途,更能够引起消费者的关注和尝试性购买。

  创新用途:顾名思义,就是把原有的产品开发出与众不同的功能用途。这一点海尔家电应该说做到淋漓尽致了,给四川农民开发的可以洗地瓜的洗衣机,给美国在校住宿生开发的可以当作书桌用的袖珍冰箱,给球迷开发的时光追视硬盘彩电,创造了自己的“蓝海市场”。实际上你的产品,在某些方面稍微改良一下,或者增加一些配件、配料,往往会产生难以置信的效果。美国一个人开发了新型的食品——“油炸可乐”,拿可乐、芥末、巧克力作为原料,成为2006年度美国十大最具创意产品,销量突破三亿美金,背后偷偷数钱一定是可口可乐公司,因为他们开创了可乐的新用途,不但可以解渴,还可以当炸薯条一样的零食吃,额的神啊,谁不会掏钱呢?  

  简而言之,看罢此文,是否受到启发了呢,销售100多年的“红糖加苏打水的”的可口可乐,都能不断突破自己产品生命周期,不断开发新的用途和市场。你的产品应该比他的技术含量高多了,那么就思量一下,自己的产品到底是干什么用的,给谁用的,还是否有别的用途?如果你想让销量大幅度提升的话,就拿起电话,问问自己的顾客,你在拿俺家生产的玩意怎么玩呢?发现更多的用途,就是满足客户更多的价值,这也许是摆脱价格营销,实现价值营销的一种方式吧。

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