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关于做好终端促销的一些看法


中国营销传播网, 2007-03-20, 作者: 蔡荣光, 访问人数: 5069


  目前,终端促销是我们直接接触消费者的重要场所,也是我们与其他竞争对手之间短兵相接的第一战场。终端促销是众多企业经常做的推广方式,它可以使产品销量在短期内迅速提高,更好的与消费者进行面对面的沟通,有效扩大市场份额以及压制竞争对手等。

  终端促销的重要性已经被越来越多的营销人员认同和接受,也被列为营销环节中非常重要的一环,各大营销刊物都不惜巨幅来研究和讨论这一问题,一时间“营销必称终端”,当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”,终端促销在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端促销是一项综合性的工作,业内人士也是“仁者见仁,智者见智”,如何做好终端促销不是用一两篇文章就能表达清楚的,我这里就终端促销中的促销方面发表一下拙见,希望能给各位同仁带来一点帮助。现就主要从以下几个方面谈起: 

  一、做好促销前的准备工作

  我们的终端促销首先要做好促销前的准备工作。要根据终端促销的目的选择合适的促销方式,首先要有促销目的,例如:1.当我们的新产品刚上市时,为了使消费者尽快熟悉我们的新产品,促进我们新产品的销量;2.争取潜在消费者尝试购买或使用;3.为了旧产品退出市场降低不良库存,以防新旧产品矛盾而进行的促销;4.为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销;5.反“促销”而进行的促销;6.可以和消费者进行面对面的沟通,增进消费者对我们产品的熟悉感,建立消费者对我们产品的忠诚度和美誉度;7.促进我们终端产品的销售量,给我们的终端带来更旺的人气和利润,有助于我们和终端建立良好的客情关系。

  终端促销活动可以说是千头万绪,为了避免某项工作出现疏漏而影响整体促销活动的进程,需要将准备工作细分责任,落实到人,规定完成时间,规定固定人员检查,促销前确认各项工作到位。活动前要制作相关人员通讯录,保证联系方便,同时了解促销过程中终端的联系人以及出现严重问题时要找的终端负责人的联系方法。

  充足的货源是我们促销顺利进行的基础,促销开始后如果出现缺货现象,是直接影响我们促销效果的。我们可以根据促销活动的规模确定促销产品的储备数量,例如电磁炉平时的销量是100台,促销时的销量预计提升30%,那么最少要准备130台。促销活动前销售人员要落实相关订单,确保活动期间终端有充足的库存。必须在促销活动前一天做好产品上架,堆头理货工作,贴好价格标签,布置好宣传品等工作,避免活动当天才去做,引起现场混乱,不仅会给我们的终端造成不便,而且还会影响到我们的宣传效果。

  二、选择好合适的促销策略

  促销策略也就是促销主题的思想,目前我们常用的促销策略有特价策略、附送赠品、打折扣等等。

  如何选择好合适的促销策略是我们能否做好促销的关键所在。如果是我们的新产品上市,由于消费者可能对本产品几乎不了解,因此我们在选择促销策略时,应该充分考虑如何扩大本产品的知名度,如何使本产品快速被消费者接受。这时做附送赠品和人员推广对刺激消费者来说是比较好的促销策略。当我们的新产品经过先前的促销活动,我们的新产品就会在消费者心目中有了一定的印象,也会得到部分消费者的认可,此时正是我们销量快速增长的时候,这时是我们新产品的成长期。我们在选择促销策略时,应该考虑如何进一步扩大我们产品的知名度和美誉度,促使潜在目标消费群产生购买行为,保持现有消费群的忠诚度。附送赠品、凭证优惠、特价促销等,都是很好的促销策略。同时我们还要考虑到竞争对手的促销策略和促销行动,竞争对手一定会想尽办法打击我们产品销售的增长势头。此时应该根据我们自身产品特点,规定固定品种作为阻击产品。(例如:当其他品牌的电磁炉都打特价时,我们可以用NKC—18L1打特价作为阻击产品,价格略比其他品牌低,并附送赠品。)

  三、选择好促销的时机与手段

  促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的,具体如下:

  1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线,在全国刚刚上市时展开的,此类促销着重点是突出产品的“个性”,根据产品的定位,找出目标消费群,一方面可通过媒体宣传形成影响力,另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色,以讲解产品的“个性”,让现场消费者了解并认同本产品的“个性”,使目标消费群产生购买欲望,再加以赠品等刺激,最终形成购买。

  2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存,为新产品让路,避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾,使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略,让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。

  3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上,一般旺季投入大,终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品,但目前国内商家在竞争中采取手段单调,以价格战为主,如果多对市场进行细分,注重营销的差异化,会取得更好的市场份额。       

  4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下,为了遏制竞争对手的势头而进行的促销,此类促销无固定模式,借用孙子兵法的一句话说“促销似水,水之行避高而趋下,促销避实而击虚,水因地而制流,促销因敌而制胜,故水无常势,促销无常形,能因敌变化而取胜者谓之神,故五行无常胜,四时无常位,日有长短,月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。


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