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厚利快销是内衣企业战略突破的关键


中国营销传播网, 2007-03-20, 作者: 崔涛, 访问人数: 2333


  内衣行业总量虽然在整个服装行业的地位没有那么重要,论规模没有那么大,但是,内衣行业是存在战略性机遇最大的品类了。首先没有绝对的强势品牌,即使国内销量最大的三枪也不过十多亿的额度,在整个内衣行业的市场占有率不足1%。经过多年的混战,内衣行业开始进入深度整合期,许多内衣企业的日子并不好过。这时,有许多有资本积累的大牌开始左右摇摆,进行多元化运作,进入高科技、房地产等利润丰厚的新行业,内衣战线不断收缩,在这些大牌老板看来,内衣行业做不大!

  事实如何?内衣行业经过这几年的发展,市场容量已经增加到了500亿元的总量,如果按照第一品牌40%到60%的市场占有率标准来核算的话,足有200亿到300亿的营业额,而在其它消费品行业,国内能够做到这个规模的企业好像也没有几家,堂堂的娃哈哈也不过才做到180亿的规模而已。

  常规内衣已经到了世界末日?

  常规内衣是否已经在保暖内衣的冲击下,到了世界末日?保暖内衣因为其固有的属性,一直处于恶性竞争之中,销售周期只有三个月的时间,还要看天吃饭,随着全球气候偏暖的大趋势的出现,更难经营了。其实,常规内衣市场的萎缩与保暖内衣的冲击关联不大,保暖内衣只是更大满足了人们的保暖需求而已,而且,在人们的大脑里,根本就没有保暖与常规之分。虽然保暖内衣热了很多年,但是内衣行业的老大仍然是专注常规内衣的三枪,而不是南极人、北极新秀。

  常规内衣出现下滑的根源是创新不足!缺乏对市场需求的洞察力,在保暖内衣大兴的时候,没有抓住机会,利用自己的品牌和终端优势,对保暖内衣专业品牌进行有效阻击!最要命的是创新乏力,没有接过保暖内衣的接力棒,在保暖内衣市场大幅下滑的时候,抓住机会,迅速掀起下一波新的消费浪潮,贻误战机!

  如果拿常规内衣厂家和保暖内衣厂家做个比较的话,保暖内衣厂家存在很多弱势,常规内衣厂家拥有众多保暖内衣难以同时获取的独有优势。保暖,彩棉之后是什么?下一波将在哪里产生?很显然,内衣总是还要穿,市场下滑只是阶段性的,是暂时的,是为下一波浪潮蓄积能量。其实,已经有多个细分市场在潜滋暗长,无可争议的是小内衣市场正在崛起。比起大内衣市场上百个品牌的恶战来,小内衣市场只有十几个品牌,有的化妆品企业如名门闺秀也正谋攻这个市场。另一个极具增长潜力的市场是情趣内衣,将内衣更多的升华到精神层面,弱化了内衣的实用功能!

  100亿难道永远只是一个梦想?

  对于已经占据天时、地利、人和的领导品牌来说,100亿难道永远只是一个梦想?连老大三枪都一直对这个目标满心狐疑。其实,三枪已经开始试探着进行战略转型了;但是,其战略方向还比较模糊,左右摇摆,力度有限,投入不足。我们看得见的是其一边在慢慢发展品牌形象店,强化终端形象;一边还在部分专营店里打折处理库存。虽然其已经推出了商务内衣,在部分终端也开始作为主打品种,但那还只限于战术动作,还没有上升到系统价值战的层面,概念很好,但没有有效的整合,没有做到位,那就非常可惜了。

  不容忽视的是,众多常规内衣品牌还活在八九十年代,何以见得?由小见大,看看它们的产品画册就可以了,没有什么个性可言,将一百家企业的装订在一起,一个色盲很难分辨出到底是哪家的。虽然有些常规内衣企业的产品已经不断改进了20多代,但只不过是做得更好一点而已,并没有足以引动行业整体大洗牌的战略举措,全是不痛不痒的战术动作。它们惶惶不可终日,只为了保住原有的那点有限的市场份额,却放着更大的利润区视而不见,将大发展的时机错过,这才是最大的遗憾!

  君不知,物极必反,当大浪淘沙过后,剩下的都是可以做大做强的钻石吗?或许,你的企业就是这样一颗埋在土里的钻戒!虽然情形并没有大的改观,看看许多企业的招聘重心就可查知这些企业的发展重心在哪里了?有些企业打出了百万年薪来招聘首席设计师。其实,内衣行业急需的是创新理念,特别是具备战略突破能力的人才;能够做好基本设计工作的人才很多,但是具备超越性思维能力的人才并不多见;没有创新理念的指导,这类人才只能在细节上作些修修补补的工作,无法设计出让人们大喊“哇塞”的杰作!那什么样的设计才算是杰作呢?让我们看看曾经的杰作就能找到设计的标准了,比基尼、热裤、肚兜、超短裙、高跟鞋,都具有不同层面的借鉴意义!值得内衣企业重视!我们对复合型人才的认知还存在盲区,好像样样通就算是复合型人才了;没有专业的强势,复合的结果,可能不是相乘,甚至连相加都不是,更有可能是相减、抵消。想想瞎子背着瘸子走出大森林的故事,众多内衣企业急需的是战略创新专才与内衣设计专才的强强联合!如果我去应聘这家企业的首席设计师的话,一定可以取得巨大的成功,我只需要拿出十万来,招聘两名有基本设计能力的内衣专业设计师就可以了,让他们将我的战略突破理念快速化成样衣,就可以产出震撼性的设计作品了!


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