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“敢问路在何方”—中小型建材企业的机会和竞争策略


中国营销传播网, 2007-03-16, 作者: 缪金宾, 访问人数: 2736


  房地产市场的高速膨胀,受益最大的当属建材行业。伴随着房地产的持续升温,也带动了建材行业的飞速发展,特别是2008奥运会的召开,又个建材行业带来了前所未有的机遇。“蛋糕”大了,抢的人就多了,一个个新的建材企业又诞生了,结果造成建材市场严重饱和。细观建材行业的陶瓷洁具、涂料、地板、五金、灯具等各品类市场,基本上在建材各品类行业都已经有强势的领导品牌,其中国外品牌在建材行业的各品类中占有主导地位。在领导品牌抢夺了市场的大部分块蛋糕后,剩下的一点点蛋糕就由那些成千上万的中小企业争先恐后打破头般的“蚕食”了,中小企业针对剩余市场份额的竞争程度可想而知,问一下许多建材行业的销售人员,市场难做是统一的认识。中小型建材企业将面临更大的生存危机。

  每个行业都有一个行业的游戏规则,每个行业也都有行业的进入壁垒,盲目的跟风模仿而进入市场,使得中小型建材企业暴露出太多的问题:

  1、各企业的整体营销水平普遍较低

  2、品牌知名度低,品牌影响力弱

  3、企业规模小,企业市场推广资源有限

  4、产品型号和性能都相似

  5、市场推广手段基本雷同

  6、品牌形象缺乏规划,品牌形象包装不到位

  7、对市场信息缺乏有效的反馈,不能及时针对行业、消费需求及竞争的变化做出反应

  8、对经销商缺乏有效的管理,造成经销商忠诚度低或者招不到合适的经销商。

  9、对销售人员缺乏有效的管理和激励,造成销售人员的积极主动性差,流动性太强

  没有饱和的市场,只有饱和的产品,笔者看来,虽然建材行业竞争如此激烈,但是,整个建材行业的竞争还没有发展到“家电竞争”的激烈程度,市场还是存在很多的机会:

  1、产品基本雷同,更多的是模仿跟进大企业的产品研发和组合思路,对产品缺乏创新,这也是许多大企业存在的问题,产品市场有待于进一步的细分,整个市场还存在着更多的空白细分子市场。 

  2、目前的建材行业的竞争更趋向于“快速消费品”的营销模式,企业大都走的是针对零售市场的开拓思路,包括许多中小企业大都考虑的是在零售市场参与竞争,而针对企事业单位、开发商统一精装修等的建筑工程市场还存在很多机会,虽然说品牌知名度是决定工程大客户选择的决定因素,但是,你到各地的工程大客户市场去打听一下,真实的强势品牌在工程市场的市场占有率并不高,为什么呢?因为强势知名品牌太出名了,反而成了他们的软肋,品牌出名造成的是价格的透明和利润太低,而中国特色的建材工程大客户市场需要的是“灰色”操作,没有高回扣,谁还选择你的品牌,就是经销商也不愿意在工程市场推荐你的品牌,所以中小企业在工程市场反而有更大的优势,并且目前在建材行业各品类市场的企业,很少有企业考虑到专门定位在工程大客户市场,企业的一切营销活动是围绕工程市场的大客户来展开的。

  3、三线市场竞争薄弱:目前的强势大企业把所有的营销资源都集中在一线和二线市场,而对部分二线(地级城市)和三线(县级市或县等)投入的资源有限,仅仅是依靠经销商的力量来进行市场推广,所以,部分二线和三线市场可以相对来说是竞争薄弱的市场,如果中小企业集中资源在此寻求突破,还是有“可逞之机”的。

  4、现有的大部分中小企业对经销商的管理缺乏经验,大都是呈粗放式管理的状态,设了经销商往往就听之任之了,经销商需要什么,在企业能力范围内提供什么资源,而不是积极主动的去管理、协助经销商进行市场推广,经销商的管理的“散漫性”,导致了经销商忠诚度太低,从而给了其他企业更多的机会。如果企业加大对渠道经销商的渠道深耕管理力度,调动经销商的积极性, 成为区域市场的“地头蛇”还是很有希望的。


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