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简单营销十五步法:攻坚决战总结


中国营销传播网, 2007-03-12, 作者: 王传才, 访问人数: 4896


  营销,在经过一段时间操作后都会有一个临界点,抓住这个临界点,组织战略上的攻坚战,战术上的局部决战,往往可以起到瓦解对手意志,动摇对手信心的重要作用。当然,在进行决战,攻坚之前,我们需要对营销形势进行可观的总结与分析,决战攻坚超前与滞后都不利于营销环境的改变。这中间会有一系列标志性事件与标志性时间,如果我们能够透过现象,抓住机遇,我们就可以用较小的资源实现比较大市场突破。营销总监在操作市场过程中要很好地把握决战时机,通过开展攻坚决战实现营销突破。

  实际上,在中国经历了苦难的八年抗战后,如果中国共产党人就此认为中国革命以及结束,中国共产党人从此可以以和平的方式与国民党当局进行合作,可能就不会有中国共产党领导下的人民政府。相反,在中国人民取得抗日战争胜利后的1945年8月,共产党立即意识到,中国人民所企盼的和平幸福的生活并没有到来,整个中国仍然深处战争的阴霾!面对复杂的国内,国际环境,以毛泽东为首的中国共产党人作出了以沈阳盘锦为中心的辽沈,以徐蚌为中心的淮海地区,以及以北平,天津为主的平津地区展开三次对国民党统治区的大决战!这就是中国共产党在评估当时战略局面作出的决定中国未来的大决战。在决战策略上,三大战役也是有很大的差异。如在京津地区,中国共产党实施了针对国民党高级将领的分化瓦解统战策略,通过战和结合,实现了对华北地区的整合;而对于淮海战役,根据当时国民党政府与军队部署情况,中国共产党采取了大兵团作战方针,消灭对手有生力量,根本性动摇其统治基础。对于辽沈战役,共产党选择了核心区域沈阳与盘锦区域小规模分割作战,实现对国民党有生力量系统打击。在我们的营销活动中,我们常常也会采取阶段性攻坚战术,通过攻坚解决一些历史沉疴与企业发展面临的阶段性困难,使得企业在战略上占据主动。

  案例1:百日攻坚 决战郑州

  2004年年初,整合后的郑州卷烟总厂面临着一系列经营上的困局。其一,主品牌缺乏核心产品,品牌基础十分脆弱。当时郑州卷烟厂主导品牌是享誉中原大地的黄金叶品牌,但由于体制与机制上的原因,黄金叶在竞争日趋激烈的中国烟草市场开始沉沦!主导产品市场销量急剧萎缩,品牌核心价值模糊;其二,郑州市场出现比较大的危机。由于新郑的红旗渠与许昌的帝豪双向挤压,作为主场作战的郑州卷烟厂虽然占有天时,地利的优势,但其在河南省会城市――郑州市场的销售却非常艰难,市场竞争越来越向不利于郑烟方向改变。正是基于这样现状,从“做强黄金叶 做大沙河”的战略目标出发,郑州卷烟总厂审时度势提出了开展一次比较大的攻坚行动,扭转与改变郑州卷烟总厂改制后的不利局面。“百日攻坚 决战郑州”在这样大背景下诞生了。

  针对郑州卷烟总厂阶段性攻坚目标,总厂成立了以总厂策划办为核心,分管领导为首的百日攻坚,决战郑州方略。而国内知名营销咨询公司为本次攻坚策略制定了“六级推进”方案,即针对郑州卷烟总厂以及烟草企业营销特点,提出从郑州卷烟总厂到商业公司,到终端,大众的整个营销价值链各个环节采取措施,改变了烟厂过去仅仅重视单一营销价值链的弊端,实现了营销价值链各个环节的系统加强与巩固!

  以六级推进为总策略,借助中档产品黄金叶大河之尊新品上市为突破口,辅以“说说就中奖”,“宣传品吸”,“蜂窝营销”,“悬念广告”,“商业培训”等一系列活动,保证产品在郑州市市场的上市铺货效果,终端推界率,消费者新品认知,以及消费者市场教育。

  百日攻坚,决战郑州是郑州卷烟总厂有史以来动用人力资源数量最多的一次区域市场营销攻坚战,但由于策略核心不够突出,营销手段缺乏核心,系统战略不能支持,领导决策偏于盲目却并没有实现当初制定的阶段性占领市场,建立品牌认知度与巩固郑州卷烟总厂在特定区域市场占有率的战略目标。具体表现在如下六个方便的困惑:

  第一,在没有完整营销支持基础上的战略突围是非常危险战略举动。实际上,我们对于郑州卷烟总厂开展的百日攻坚,决战郑州的时机选择一直有比较大的争议,我们认为,从时机上看,当时的郑州卷烟总厂营销系统的整合并没有完成,漯河卷烟厂与郑州卷烟厂经过整合成立的郑州卷烟总厂在整合上处于面合神离的境地;营销组织的执行力与营销系统的竞争力都不足以支持郑州卷烟总厂在此时开展核心城市战略攻坚,因此,回过头来,我们很难说本次攻坚活动迅速流产究竟是什么样原因导致这样的结果。

  第二,总体营销策略思想存在一定的问题。实际上,攻坚与决战基本上是建立在竞争力不是十分完善的基础之上,我们不可能在百日之间建立起具备核心竞争优势的六个系统,即使用两年,三年时间来实现当初咨询公司制定的目标也是非常了不起的壮举。而咨询公司出于自己良好的目的希望在运动营销中建立起系统的核心营销竞争力湮灭了本次决战核心主题,弱化了活动的市场效果。

  第三,传播主题与活动内容严重背离营销价值观,导致营销成为一场荒唐的游戏。首先,活动缺少统观全局的核心主题,使得活动主题十分分散,对攻坚与决战活动很难起到凝聚作用,从后期执行层面的松懈与疲软基本上可以看出营销攻坚面临瓦解的危险。另外就是活动内容让消费者感觉受到欺骗。如果我们翻开著名相声演员马季1984年春节联欢晚会的相声《卖烟》就可以看到本次活动内容对消费者的实际伤害究竟有多大。而实际上,我们本次的活动内容还不如马季相声为我们创造的更加丰富与灵活。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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