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2007的营销出路


中国营销传播网, 2007-03-09, 作者: 刘建乐, 访问人数: 25081


  2006年,左冲右杀,仍不知道营销的出路。对许多老板来讲,这是心照不宣的事实!也是新年没有好心情的真正原由。

  老板们比谁都清楚:找不到营销出路,企业不可能有光明的前途。

  我们深度研究和交往企业数百,虽说情况各异,但发现问题的本质基本相同。

  营销不顺的几个根本原因:

  1、 对消费者:表面尊重,本质漠视!

  在我们深度研究和交往的数百家企业中,70%以上不能清晰描述自己的目标顾客,90%以上不清楚顾客需求的背后动机,80%以上不清楚顾客存在的不满,90%以上不清楚顾客的消费行为特点、购买决策过程,80%以上不清楚顾客的媒体使用习惯,80%以上不清楚顾客的生活习性,90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点。。。。。甚至90% 以上都不理解上述概念。很尖刻,但属实!甚至80%以上认为了解这些纯粹多余!这是更为可怕的问题,也是问题的真正原因!当然,在钱少时间短的情况下如何搞清楚,也的确是大多企业的苦衷。

  奇怪的是: 100%的老板都知道并同意“以消费为中心”。  

  这就是:表面尊重、本质漠视!言行不一!

  不仅营销,企业的整个系统都面临由“生产中心”往“消费中心”的全面转型。

  所以:中国目前只能是制造大国,成不了品牌大国。所以,大多只能靠贴牌,由别人来卖,因为不知道如何卖,甚至不知道卖给谁?所以,即使创牌,大多也只能靠低价来卖,尽管品质不差,但低价仍卖不过人家的高价,因为不懂消费者怎么可能有好的营销行为!所以,2006年的中国,销售增长、利润下滑,出口增长、市场主动权弱化,整体GDP增长,品牌却进一步弱化。这是表面繁荣背后的巨大危机!要化解这场危机,第一堂课就是老老实实地向优秀品牌学习如何尊重消费者,因为你若不尊重消费者,消费者不可能尊重你,这是最简单不过的道理。

  2、只会抱经销商大腿,不知道经销商忠诚品牌的根本理由。

  大部分的中国企业,主要靠渠道销售,或批发市场或经销商或终端,我们的业务员,最擅长的还是请客吃饭、桑拿回扣,除此,别的招不多。一次,某行业老大的老板命令其营销副总前来向笔者取经,一开始就摆出江湖人不打不相识的架势,很不客气地将我一军:“你做过我这个行业的销售吗?”本人坦言:“没做过”,于是来者很不屑地说:“我在这个行业摸爬滚打20多年,你能想出比我更好的招?!”我答:“我不用做,闭着眼睛都知道你所谓的招是什么,无外乎紧抱经销商的大腿!我告诉你,今天,你就是跪下向他喊爹喊爷,消费者不买单,经销商也不可能自己帮你消费掉。”对方无语。我告诉他:往前看一步,经销商忠诚你的根本原因是能让经销商赚到更多的钱,而赚到更多钱的关键是有竞争力的整体思路。思路的关键部分是你如何解决消费者的购买问题。能很好地解决购买问题,就能赚钱,经销商当然跟你走,哪怕全由他来干,都心甘情愿。要知道,即使对于强势的经销商,消费者也绝对是它的软肋,握住了消费者,经销商一切好说。我们有些客户就很自豪地告诉我:“谁敢停我的货,我不供货它比我还急”。经销商忠诚你的本质原因是你能在消费心中建立忠诚品牌。表面上都说懂,就是不去做,当然被宰割,而且对方得寸进尺、变本加厉。企业呢?迁就、被动,惨淡度日,难以腾挪,严重者草草退场。殊不知,跳出渠道来解决渠道问题,路会更宽。

  3、 想用价格战去赢,却不知道自己怎么输。

  价格战在过去的确成就了不少企业,但价格战打到今天,除了极少数的确具有成本优势的行业领先者,大多数企业其实不具备这个资格,不少企业不清楚自己是谁,帐算不清楚。价格战一直打下去,靠什么?降低产品质量、降低服务水平,甚至不惜违法乱纪,既降低了自己的利润,又损害了消费者的利益。没有利润的结果是什么?没法改善质量、开发新产品、改善服务,于是竞争力每况愈下。损害消费利益的结果是什么?消费者对品牌的印象差,更不愿意买单,买单少的结果是企业更没钱。为了活命,不得不再次降低质量和服务。这就是企业价格战的自杀怪圈。反过来,不少具有成本优势的行业领先者,倒是坚挺甚至提升价格,然后拿出利润,改善、创新产品、质量和服务,走向一个良性循环。本想用价格战去赢,却不知道反而成就了对手,而输掉了自己。正处在价格战漩涡中的企业,请务必想明白这一点。  

  4、 学了“招式”,没学到“招式”的精髓。

  很多行业的领头羊,经常充当该行业的黄浦军校,连业务员都可能成为小弟弟们的猎头对象。几乎任何一个员工,不管是人是鬼,到别人家都可以官升三级。人才意识,真是可赞可叹。这有好的一面,也有坏的一面。好的是别人培养的人才可以为你所用,既带来对手的情报,又颇具行业经验。坏的是,这帮人提高了你的工资成本,更坏的是,不少人就象王明之流,到莫斯科读了几年书,看了十月革命,就以为中国革命也应该这么干。企业不听他的,他很顽固,看不起也不认真执行你的方针政策,企业听他的,那就更加危险。而事实上,很多企业初期对他们都是授予大权的。当然,少数能活学活用,对营销规律融会贯通的人才是例外。但在我们看到的很多企业里面,这种情况确实不多。

  通过以上途径,企业可能会学到一些有用的“招”与“式”,但学到“招式”背后精髓的确实不多。我们经常看到的是,小弟弟们在克隆哥哥当年的做法,岂不知,当年与今年是不一样的,就算克隆哥哥现时的做法,你和哥哥的情况也是不一样的,这些差异非常关键!否则,盲目照搬,教条主义,跟王明之流有什么区别?这种教训在历史上难道还不够多?!在企业界也非常多,你身边都有不少栽跟头的案例,我们不便点名而已。99年,我们开始波导手机的策划服务时,一开始就建议波导决不用MOTO、NOKIA等洋品牌的人,以免被他们误导、更担心他们无法执行我们的打法——因为他们从没有看过,事实证明是对的。后来,波导的一些人跑到了其它国产手机企业里,这帮人与其说帮助了别人,更不如说帮助了波导,难怪同行个个资金实力比我们大上百倍,我们还能连续5年第一(开开玩笑)。


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