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换脑,还要换武器--小康型中小医药企业营销突破策略和方向


中国营销传播网, 2007-03-01, 作者: 娄向鹏郝北海, 访问人数: 4261


  本文所说的中小医药企业,是小康型的企业,他们正经历着成长的烦恼。

  这些企业可能手里有一两个好产品,或者在某一方面拥有优势资源,或者因为在早些时候用“小报”、“媒体炒作”、“义诊”或“会议营销”、“专科营销”淘到一些金子,但是如今,经营者越来越明显地感到,“忙忙碌碌的,就是不挣钱”,经营上好像进入了鬼打墙。进一步观察发现,不知从何时起,原来企业赖以生存的政策环境、市场环境发生了很大变化,概括起来就是:监管越来越严,竞争越来越精,费用越来越高,价格越来越低,免疫力越来越强,信任度越来越差,招数越来越不灵,利润越来越少。保住市场地位已经很吃力,再上一个台阶就更难了。中小企业似乎已经嗅到了行业随着大整合而来的并购和淘汰的气息。

  “老化产品+简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式,已不适应和满足新市场环境的需要。

  越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题,很多以往曾被奉为上方宝剑的营销模式逐渐失灵,过去那些维持企业优势的力量,现在正迅速瓦解。在这样的环境中,没有一种优势可以永远屹立不倒,没有一个企业可以安枕无忧坐吃山空。

  企业必须转变营销思路,必须从粗放式营销向精细化营销的模式转变,必须从市场投机者到战略投资者的转变,必须从“广告依赖症”、“经验惯性主义者”到理性、系统的营销观的观念转变。一句话,换思路,还要换武器!

  对于一个中小型药品企业来说,论资金、技术、实力,与大型企业是无法比的,但它们同样要生存,要发展。脚下的路也许有千万条,但最根本的一条应该是:根据自身的资源和能力,尽最大可能去整合,寻找到企业发展的出路。 

  福来十多年来,经过对众多本土中小医药企业成功和失败的营销实践的观察分析,总结出中小医药企业要想迅速突破所必须遵循的五大原则和六大法宝,应该能给尚处在迷茫中的经营者以启示。  

  五大原则

  一、聚焦原则 

  在市场上聚焦,集中发力是中小企业必须遵循一个最重要的原则,中小企业应该把有限的资源放在少数优势产品、少数市场上,集中优势兵力,首先在点上突破,在市场中先入为主,做产品品类和品牌定位中的第一。这是实现突破的正确之道。

  我们可以清楚地看到东阿阿胶在补血市场,贵州益佰在止咳市场,修正药业在胃药市场,傅山药业在心脑血管及肝病用药市场,他们专注造就专业,专业形成优势,优势造就品牌。

  把有限的资源用在刀刃上是中小企业快速发展之路,打好优势战是中小企业谋求突破性成长的第一个战役。越是处在成长的中小企业越是要运用聚焦原则。力量要聚焦在一起,市场要集中于一个区域,在相对小的市场中形成相对强的优势,集中在某一段时间内发力,一举成为局部市场中的老大。

  为什么中小企业一定要运用聚焦原则呢?

  第一,聚焦是成功的保证。中小企业因为资源和实力有限,如果多面出击,力量被分散,在市场中的每个点都很弱小,想取胜是不可能的。与占领市场面积相比,能在某一市场中稳住脚跟,形成优势显得更为重要。否则,占领了也会被迫退出。聚焦,重点产品重点市场突破,百分百增加你的胜算。

  第二,聚焦可以产生速度,在产品进入市场的第一时间迅速占据市场和消费者的心智空间,产生先入为主的效果。

  聚焦可以把中小企业的速度优势发挥到极致。船小好调头,以快制胜是中小医药企业仅有的几个优势之一。决策快,实施快,调头快。只有快,才能改写自己的命运和地位。只有快,才能超越竞争对手,甩开跟随者,等他们反应过来,自己的脚跟已经站稳,不给对手以机会。

  第三,聚焦以及聚焦产生的快速,还能在市场中的产生“营销势能”,给经销商、消费者以信心,巩固营销成果,迅速站稳脚跟。

  纵观国内乃至国际的知名企业,在成长阶段,莫不是首先专注于某一区域市场或细分领域,逐渐做大形成优势的。

  江苏正大天晴药业就是一直专注于肝药领域,很快做强起来的。正大天晴的开创者陶惠启当时想,以东风制药厂(正大天晴的前身)规模,与其在制药领域像无头苍蝇似的乱飞乱撞,在大企业的夹缝中求生存,莫不如放弃其它产品而集中精力做肝药。

  这个专业定位成为正大天晴成功的关键因素,同时也为后来国内外一些知名企业、科研机构和专家学者的介入,创造了无可比拟的先决条件。

  1997年5月,泰国正大集团在中国寻求合作伙伴时,正是看中了东风制药的产业定位和经营理念,以60%的股份入主组建正大天晴。随后,中国中医研究院、上海医药工业研究院、中国药科大学等60余家科研机构以及包括两院院士庄辉教援、北京大学斯崇文教授在内的数百位专家学者相继将天晴作为研究基地。而这些机构和学者的介入,又奠定了正大天晴在抗肝炎、抗病毒、保肝降酶、治疗肝昏迷等六大领域独一无二的地位。据悉,仅“甘利欣”一个产品,就已占据中国保肝降酶市场72%的份额。主产品“甘利欣”和“天晴复欣”销售额已超过6亿元人民币,在国内植物单体制剂领域独占鳌头。

  21金维他就是做了一年的浙江市场,然后迅速在全国推广的。九鑫集团专做“除螨市场”,并不断地细化产品、渠道和宣传,做得也相当出色。

  二、长板营销原则

  中小企业与大企业相比,在产品线上、在管理上、在营销模式与手段上、在人才结构上都有许多不完善的地方,也就好比木桶上的短板。中小企业在发展中,是把工作重点放在弥补各种欠缺(短板)上呢,还是将优势放大,长板加长呢?实践证明,短板营销并不是中小型企业最好的选择。如果你总在补木桶中的短板,你比得过谁呢,完善的小桶不会产生营销能量,企业不会因此迅速成长。中小企业的成功与成长,首先在于你的优势,在与从众不同的地方突出。

  中小医药企业要把长板加长,经营你的长板。如果优势在生产上,就认真做好加工,将成本做到最低,质量做到最好,为大品牌做0EM;如果以研发见长,就专门做好你的研发,将研发变成最大的优势,并着重推广你的科技成果;如果“销售网络”是强项,你专业做你的通路,将其规模化、扁平化、快速化;如果这家企业属于“营销型”企业,无论是广告策略的“推”还是终端促销的“拉”,满足消费者的需求,并且以比竞争对手更好的方式满足,你就会成功。通过长板营销来迈出中小型企业的第一步,完成原始积累,并在这个过程中不断的补齐企业的短板。

  在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及核心竞争力等要素中,你必须知道你的优势在哪儿,在政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体等社会资源中,哪些是你可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合运用,创造出一种有特色的、可操作的营销模式。如络欣通的义诊、速立特的大型(会展)活动、天年的会议营销、甘必康的“中华无肝炎”行动,其实质都是为适应市场需求的义诊活动,只是各自玩的级别、档次、气势、形式、名堂不同罢了,关键是做好做透,都是经营长板的成功。

  三、差异化原则 

  中小企业最普遍的问题是产品同质化,操作手段也同质化,产品和企业的声音被淹没在汪洋大海之中。产品差异化,再辅以创新的市场操作手段,中小企业才能有望突破。

  大量中国的本土企业的突破成功,均是在营销的某一方面做出了创新。三株集团能够创造神话,是因为三株最先开发了巨大的农村市场价值,并创造了“小报”+墙体广告+活动全新营销模式;史玉柱的脑白金用50万元就能重新崛起,其独创的软文营销无疑立了大功;联邦鼻炎片创造性地把自己定位于“青少年鼻炎专用药”,以四两拔千斤的差异化的定位,给自己割出一块大蛋糕;康复来能够超过金日、万基,是因为它最先去掌握终端;白加黑卖得好,是因为它创造“白天吃白片不瞌睡,夜里吃黑片睡得香”新品类;中华灵芝宝暴富,是因为将免疫调节功效大胆对准了癌症这一特殊目标人群,并把会议营销做到极致。

  通过对营销某一环节的创新,进行差异化运作,是以弱胜强的法宝。创新永远没有穷尽,永远会有机会,永远不必言晚!

  四、整合营销传播原则 

  很多本土企业,营销“短视”非常严重,很少长期、整体地思考产品的运作。

  许多企业熬过了GMP认证,把1000万元投在设备和认证上了,产品卖不动了才想起了营销。

  整合营销要求营销者,一是,要把营销的思想从挑选(研发)产品开始,贯穿于挑选产品、市场调研与策划、生产、销售和反馈始终,二是,要整合,将产品、品牌、质量、服务、销售、广告、活动等融合为一个整体,用一个声音、一个形象和消费者沟通,在与消费者接触的每个点上传播,产生1+1>2的效应。整合营销传播从你选产品给产品起名就开始了。

  对于中小型医药企业来说,在“战术制胜”方面已经很难突破了,医药保健品市场的资源整合势在必行。资源整合除了有形资产之外,更重要的是对无形资产的整合。整合的前提是必须有优势,资本、品牌、人才、营销、网络等方面的优势都可以整合为资源。在资源整合的路上,谁先走一步谁就先受益;谁先受益,谁就先突出重围。

  在医药保健品广告受限,监管变严的今天,运用整合营销传播会创造出无穷无尽的营销传播形式。在这方面,食品业给我们很多启示。05年蒙牛 “酸酸乳” 赞助“超级女声”,围绕这一活动,蒙牛开展了大量的营销传播活动,让“超级女声”在全国发了“疯”,“酸酸乳”借势火了起来,年销量由7亿元窜升到25亿元。西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台,巧妙地将企业精神融入其中,在节目热播的同时让自身的企业文化价值也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出,吸引了15万各年龄层的人报名参与,“俘虏” 了一大批的消费者,其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

  五、稳健的原则

  中小医药企业一般因为赢得起输不起,特别需要稳妥地前进,以保证企业康健的机体。比如:在投入上不能搞大跃进;在新产品的市场开发上,不打头阵,不做开路先烈。

  在推新品时,福来服务石药、东阿等客户均采用非常稳健的“先区域试水再全国启动”的操作策略。资产几十个亿的企业都非常注重稳健,更何况中小企业呢!  


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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本页更新时间: 2022-08-18 05:23:35