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内衣加工企业品牌突围密码


中国营销传播网, 2007-02-28, 作者: 崔涛, 访问人数: 1921


  笔者曾经与国内一家大型内衣加工企业的老总会谈,其每年的外销总额有2亿多,内销只有不到5000万,但是,不要小看这区区五千万,那是完全靠自然销售完成的,全是走大流通的,没有品牌知名度,无渠道影响力,更无终端,有的只是包装上和网站上的一个形象代言人。无庸置疑,这家内衣企业如果品牌运营得法的话,内销超越外销额度并非难事!

  不服气,差距何在?

   笔者在为这位内衣大亨解读内衣市场环境和赢销策略的时候,顺便举出了几个内衣行业的超级大牌,不想,这位老总对他们完全是嗤之以鼻的态度,在他看来,几乎所有大牌的产品,无论从款式,还是质量上来说都没有他们的好,但消费者就是不识货!他知道这些所谓的大牌,许多根本就不生产,其唯一的资产就是品牌,产品几乎全部委托外协加工企业来生产,而这些大牌却没有一家来找他代工的。我问起原因,他说道,因为他们主要面向国际市场加工,产品质量虽然很好,但是,要比那些大牌代协加工企业的代工价高出几元钱,也没有贵的离谱,但是这些大牌要的就是最低价,难怪许多大牌的产品质量问题被屡屡曝光了,也可以体谅,这些大牌在品牌推广和终端、物流上付出的隐形费用很大,精打细算也情有可原。

  许多生产加工企业不服气,为什么我的产品设计都是国外顶尖的设计师来协助设计,我的设备都是选用的国外的最先进的,产品技术、款式、颜色搭配、舒适度、质量等诸多方面都要比那些大牌企业好数倍,品类也很丰富,为什么我的销量打不开,我的利润没有人家厚?

  这是现在加工生产企业普遍存在的问题,其对内销市场的认识,还停留在好酒不怕巷子深的过去,这也无可厚非,因为他们原来主要从事外销,业务相对简单,只要做好款式设计和产品质量,就好了,销售不用愁,全是订单制的,外单有多少,我就加工多少,几乎是零库存的。

  品牌梦,梦圆何处?

  随着外销市场规模的瓶颈和障碍出现,开拓内销市场已经成了当务之急,品牌运营又是开拓内销市场的第一关,因为这些企业已经有外销稳定的利润来源,也不屑于在内销市场还是停留在为别人做嫁衣的初级阶段,几乎所有的外贸加工单位都有一个情结,那就是希望拥有完全属于自己的大品牌,其目的之一就是看好品牌的溢价价值,可以通过品牌来赚取更多的利润。其品牌运营的另一个目的就是通过品牌来吸引经销商,健全国内的销售网络,为自己本来就很优秀的产品提供一个展示平台,其实,这些外贸加工单位具有许多大牌所没有的天生优势,技术高,质量好,款式多,许多产品是国内市场所没有的,具有相当的市场竞争力。

  但是,在这些外销加工企业老板的眼里,做品牌没有那么难,不过是增加了一项新的业务而已,只需要请个品牌营销总监,再设计个品牌,请个形象代言人就可以了,这是一个很大的误区。其实,做代工和做品牌,需要的管理系统、人力资源构成、资金配置是大不同的,老板每天要操心的事,也将发生很大的变化。

  内衣加工企业做品牌应该采取什么模式最好?有几种选择:

  做好自己的牌子,借渠生金。通过战略联盟的方式来整合现有的众多有渠道和终端网络的品牌企业,凭什么?一是靠自己的牌子,二是靠这些大牌所没有的产品品类,优势互补。同时做好品牌,建立自己的市场网络。这样可以充分发挥自己的产品优势,但是产品线还需要拉开,因为自己做终端,需要有一定的产品品类还填充,另一个就是对运营人才的素质要求高很多,这就需要许多企业将赢销总部转移到商务中心城市,没有好的地理优势,难以吸引真正的高端人才过去的。

  做自己的牌子,也要善于借力,因为其经常为世界名牌做代工,近水楼台先得月,其可以主动争取成为这些国际大牌在国内的总代理,在品牌运作上,也要保持灵活性,例如青岛的暖贝尔本来是纯种的国内品牌,但是在消费者眼里却是一个韩国品牌,也正为此,其才能借助韩流的热潮一战成名,其包装上尽量多的采用韩文,请了一个与韩国明星金喜善相似的形象代言人,让人们误以为就是金喜善,赚足了人气。

  许多外贸加工单位在多年的对外运营过程中,积累了很多无形资产,还没有得到深度挖掘运用!譬如,在加工的过程中,对国外的最新流行动态非常熟悉,积淀下很多还没有在国内流行的新款式,同时,经常有多个国家的顶尖设计师驻厂提供现场生产指导,为这些企业也培养出来一批具有国际视野的设计师,能及时把握流行潮,这些都为其将来自己运营品牌做好储备。


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