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新产品营销观念篇:不朽产品


中国营销传播网, 2007-02-27, 作者: 王传才, 访问人数: 4771


  由于职业的原因,我对于企业新产品研究一直有着特殊的嗜好与兴趣。无论是逛超市,还是酒店就餐,无论是进企业,还是参加会议,我常常都会迷失在新产品的汪洋大海。不过也难怪,作为一个从事消费领域营销管理咨询的专业人士,深度洞察与剖析新产品研发与营销策略已经成为我生活的一个重要组成部分。

  但是,有时候,我也会非常着急,特别是我曾经服务过的一些企业,虽然由于种种原因,我重新跨入了一个新的行业与领域,但他们的产品策略始终是我关注的一个焦点。客观地说,中国的新产品决策与营销过程中,还是存在许多严重战略问题。

  某国内著名的化妆品企业,销售规模也不是很大,大约也就是4个亿人民币,但是就是这样一个根本谈不上规模效应的企业,却有16个品类,200多种产品。其中单品做到亿元规模的产品仅有一个品种,其余大部分产品仅仅是几十万市场规模,让这样企业去制定系统的营销战略连我们这些专业做营销的也很难帮助他作出决策。我们只能提出,首先你自己要整理产品线,下决心给产品减肥。

  某乳制品企业,规模更加地小,4000――5000万的区域市场规模。但是其产品品类有四个大品类,产品品种也达到数十个之多。绝大部分产品都是在非常窄渠道中销售,销售成本当然也是居高不下!

  某啤酒企业就更加让我们哭笑不得了。一千万市场规模,有产品30多种。其产品的技术参数完全相同,仅仅是换标的产品达十余种!当我们跟其沟通新产品策略时,老板根本就不屑一顾:新产品不是很容易嘛,我们晚上几个高管研究一下,出一个概念,推一个瓶标好了。让我们这些专业从事新产品营销研究的专业人士大跌眼镜!

  而且,我可以肯定地说,你随便到中国任何一个白酒生产企业,哪怕是小得不能再小的白酒制造企业,你也可以看到儿子儿孙的产品一大堆。我们在江苏一家规模仅仅3000万,基本上靠买基酒生存的白酒区域企业,其琳琅满目的产品也足以让我们瞠目结舌。

  我们希望跟我们的企业家沟通这样一个话题:企业如何打造一个不朽的产品,因为一个不朽的产品才能够创造一个基业常青的企业!特别是快速消费品领域,这种不朽的产品更加向我们传递着一直不灭的精神。

  可口可乐公司从1886年创立以来,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界,历经110年长盛不衰。 可口可乐公司于1927年进入中国,因故撤出后于1979年重返中国,并且成立了可口可乐(中国)有限公司。现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业,每年上交国家各项税款达三十亿元人民币。二十几年来,可口可乐(中国)有限公司取得了卓越的成绩,已成为饮料销售市场的领袖先锋,被视为同行业的标本和典范。 可口可乐公司让中国企业见识了一个伟大企业如何创造一个快速消费品产品长盛不衰的秘诀。

  可口可乐是什么样高科技产品嘛?绝对不是。说白了,可口可乐就是一种柠檬酸加上一定糖份合成的碳酸饮料,国内随便找一家饮料类企业都可以生产出品质上差别不大的这种产品。但是,为什么仅仅是可口可乐可以做到这种出神入化的境界呢?因为可口可乐公司在这个产品中植入了一种美国精神,人们看上去是在消费一种碳酸饮料,而实际上是在享受一种美国文化!而且,我相信,只要美国精神不死,可口可乐就可以很滋润地在全球市场行销。可怕呀,这就是我们说的不朽产品以及这种产品所创造出来的永恒精神!如果我们中国企业,特别是中国的快速消费品企业要想建立世界级比较优势,就必须向可乐学习。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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