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解读杯装奶茶市场:热迷中的思考


中国营销传播网, 2007-02-27, 作者: 唐道明, 访问人数: 3023


  一、 奶茶,一个并不陌生的产品

  午间休息时刻,办公室里突然飘来一股浓浓的茶香味,抬头一看,对面的一位美女同事正拿着一个纸杯装的饮料细细品味,以为只是街边小店的一种奶茶,并没有在意。定睛一看,“香飘飘奶茶”引起了我的兴趣。奶茶,我们并不陌生,街边的小卖店、小餐馆,多种口味的粉状物配以黑黑的珍珠,2元钱一杯的价格,用一个吸管,边喝边走,我们再也熟悉不过了。其实奶茶最早发端于台湾街头的珍珠奶茶,香料、黑珍珠用开水冲调就成了一杯奶茶,在国内也是一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品。但是作为定量装的商品零售,我还是第一次见到。

  上网Google了一下,恍然大悟:早在2006年春季成都糖酒会上,多家奶茶品牌蜂涌而入,福马、大好大香约、喜之郎cici、香飘飘等一批食品企业都推出了奶茶产品。随着大好大香约、喜之郎、香飘飘等多个品牌在央视的高空传播,杯装奶茶市场销售迅速启动,成为2006年度快速消费品领域一个新的亮点。  

  二、 一杯奶茶,何以引爆市场

  其实奶茶早在多年前已经在销售,最早进入是市场的应该是号称茶专家的立顿品牌的袋装奶茶。而从2006年开始,众多的国内厂家只是改变了包装形式,在杯中多放了一包果条,做了一点创新,消费者就很容易接受,到底有什么更深层次的原因使奶茶这样一个传统产品创造了快速消费品领域的一个销售奇迹?

  1、 产品线的结构性缺陷,成就了杯装奶茶

  在快速消费品领域有一种说法叫“多品种、小批次”,意即作为生产企业来说,需要提供丰富的产品线来满足消费者多样的需求,企业会从自身盈利的角度考虑,尽可能提供更多的产品,而作为零售企业来说,也必须考虑产品线的结构问题,完善产品组合,满足消费者需求,这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。例如,咖啡作为一种饮品,在各个咖啡店里有销售,消费者可以悠闲地坐在店内尽情品味;同时在商店有罐装和袋装产品销售,消费者可以带回家自己冲饮,这样的产品组合基本上满足了消费者多中场合的消费需求。

  其实,奶茶类产品市场是存在产品线结构性缺陷的。作为一种消费者普遍喜欢饮用的奶茶,属于即饮类产品,消费者一般会看见有小店售卖时,会不由自主地买上一杯,现调现饮,一般不会刻意去找着买,除非是重度消费者。如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢?消费者有这样一种潜在的消费需求,杯装奶茶的出现,正好满足了消费者的这一需求,同时也完善了奶茶产品的产品线,弥补了产品线的结构性缺陷。众多的国内企业,正是看好了这样的市场机会,果断进入。  

  2、 杯装奶茶的出现,改变了消费者对奶茶的消费观

  任何一种产品的出现,都需要厂家通过对消费者的深度研究,洞察出消费者的潜在需求,开发出相应的产品,引导消费者购买。在杯装奶茶没有出现之前,消费者一听说奶茶,肯定只会想到街边小店的“台湾珍珠奶茶”,我估计没有消费者会想到可以买到自己随时可以冲饮的杯装奶茶产品。正是杯装奶茶的出现,满足了消费者的需求,同时也改变了消费者的消费习惯,扩大了产品的销售范围。

  在市场营销中,一个产品成功的关键是厂家如何来卖产品,也就是产品定位问题,如果定位准确,可以很大程度上取得成功,往往可以改变消费者的消费观。例如,原来只是在春节、婚庆等重大节日消费者才会关注的糖果产品,但是从2003年,福建雅客食品公司推出新品――雅客V9,提出吃两粒V9补充人体每日所需的9种维生素,以及金丝猴奶糖产品提出两粒奶糖等于一杯牛奶的定位概念,都在潜移默化地改变消费者对糖果这一产品的消费观念,这个时候消费者才恍然大悟,原来糖果还可以当作零食吃,不仅仅是在节日才吃的产品。

  3、 消费者喝的是营养吗?

  一包奶茶粉+一盒果条+一个纸杯+一根吸管,这些就是一杯奶茶的内容物,奶茶粉含精制白糖、植脂末、香兰素、食用香精等,奶茶果配料有高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾等,从营养成份来看,富含维生素、植物蛋白质等,但有很多糖分,热量高。而奶茶的消费者多是一些年轻女性,她们对于产品的营养需求关注吗?特别是含糖量高,容易发胖,那么她们到底喜欢什么呢?

  其实,消费者喝的并不仅仅是营养,更多的是一种情趣。我们喝珍珠奶茶时,嚼着黑珍珠,同样在杯装奶茶中有一包果条,也许消费者正是体验咀嚼果条的乐趣。奶茶企业正是抓住了消费者的这一情感上的需求,并加以有效利用,才满足了消费者的这一需求。香飘飘奶茶添加了椰果条,喜之郎奶茶用果冻条代替了其他厂家的椰果。  

  4、 多家企业的大力造势炒作

  任何一种产品的热销,都需要企业的大力炒作,来引导消费者,只有大环境成熟了,消费者才能很快接受该产品。在中国的快速消费品领域,通过高空传播打响知名度有很多成功的案例,例如雅客V9、王老吉凉茶等。

  奶茶产品也是一个传播比较成功的案例。在2006年之前,出现了很多杯装奶茶产品,包括国外品牌立顿、国内品牌香飘飘、福马等,经销商和消费者都该类产品都有了初步的认知。2006年以来,多家企业都在不断跟进,并且有些企业注重了高空的广告传播,并且投放密度较大。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香约奶茶都在中央电视台黄金时段投放广告,从高端媒体上进行传播,占领了媒体制高点,这样就提高了知名度。特别是浙江香飘飘奶茶的“奶茶就是香飘飘”这一简洁的广告词以及大美女陈好喝两双翅膀的形象,更加加深了消费者的印象,点燃了消费者的消费激情,同事也得到了各地经销商的追捧。这样通过这些企业的大力炒作,整个市场环境就有利于产品的销售,迅速带动产品的热销,由此也拉动了产品市场份额的提高。听某品牌销售人员讲:在武汉一个地方,多家经销商要争抢独家代理权,当地业务人员拍卖代理权就尽得15万元,足以证明经销商都看好了奶茶得经营前景。  


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