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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 走好品牌战略规划的八步棋

走好品牌战略规划的八步棋


中国营销传播网, 2007-02-22, 作者: 杨兴国, 访问人数: 4706


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  第五步,设置品牌机构    

  目前,我国许多企业非常重视品牌管理,但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中,等同于一般意义的广告经理,他们的作用也只是广告宣传,视觉设计等,还没有在品牌战略管理层面发挥作用。

  而像宝洁这样真正的品牌管理型公司,品牌经理几乎就是某个品牌的“小总经理”,他们要负责解决有关品牌的一切问题,通过交流、说服调动公司所有的资源,为品牌建设服务。这种定位使他们成为品牌真正的主人。  

  当然品牌管理组织机构的设置没有放之四海而皆准的法则,生搬硬套“宝洁”的做法也并非可取之策,企业更应该结合自身情况。 

  对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验,例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。  

  对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业,建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅,市场部或公关企划部主要负责,其它部门参与的品牌管理组织,从而有效组织调动公司各部门资源,为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等,从而把握品牌发展的大方向。

  第六步,品牌传播推广

  品牌战略一旦确定,就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌深入人心。

  品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一支独秀,企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

  品牌传播与推广应把握以下原则:

  

  1、合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如,可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化。  

  2、根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体,确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视,但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

  3、品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步。  

  4、品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程,需要长久的投入与坚持,“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。

  第七步,持之以恒坚持

  一个强大的品牌不是由创意打造的,而是由“持之以恒”打造的。

  品牌核心价值一旦确定,企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护它,这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。

  横向坚持:同一时期内,产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

  纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。 

  叱咤风云的强势品牌,无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变,吉利诠释“男人的选择”达100年,力士传达“滋润高贵”的形象已有70年,万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年,钻石广告语“钻石恒久远,一颗永流传”流传已有60年……  

  反观我们国内许多品牌(甚至知名品牌),品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改,成了信天游,“换个领导人,换个logo”,“换个广告公司,换个品牌定位”,尽管品牌建设投入巨大,但品牌资产却未得到有效提升。  

  第八步,理性品牌延伸  

  一个品牌发展到一定阶段推出新产品,是用原有品牌还是推出新品牌,这时就应打好品牌延伸这张牌。  

  在竞争日趋激烈的市场上,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力,据统计,新品牌的失败率高达80%,在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元,而品牌延伸只需50万美元,不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后,产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等,结果每种产品都卖得不错,乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。  

  然而,品牌延伸是把双刃剑,它可以是企业发展的加速器,也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延伸应该谨慎决策,一定应遵循品牌延伸的原则1.延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是“男人的世界”,但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微;2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒,结果惨败而归;3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是,延伸产品发展到一定规模后,必须能在同类产品中位居前三名。

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