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短线产品如何活用4P策略?


中国营销传播网, 2007-02-14, 作者: 崔自三, 访问人数: 4875


  短线产品之所以被称为短线产品,是因为它具有短的特性:比如产品的生命周期短、促销期短、渠道长度设置短等等;但短线产品一旦被炒热之后,优势却又很明显:可以快速提高铺货率、覆盖率;可以有效地打击竞品;可以短期内快速赚一把等等,因此,通过灵活运用营销4P策略,来指导短线产品的操作,具有较大的现实意义。

  产品策略。既然是短线产品,其在市场定位以及操作层面应该与其他常规产品有所不同。快速消费品企业的产品定位一般分为三类,一是高档产品,其定位是塑品牌,树形象;二是中档产品,其定位是上销量,求利润;三是低档产品,主要是参与市场竞争,起到保护市场的作用。究竟企业的短线产品定位为哪一类,完全要按照市场属性以及市场竞争的需要来确定。比如,在相对成熟的家门口市场,一旦遭遇竞争品牌强烈进攻,企业就要根据竞品的表现推出一款还击产品,这个还击产品往往就是企业的短线产品。短线产品一般具有如下特点:1、往往是出于竞争的需要而发起,或针对特定的时期而发起,比如,适合节假日销售的产品、季节性产品等等。2、产品推出往往来得也快,去的也快。既然是短线产品,往往担负着一定的市场使命,或抗击竞品,或获取短期丰硕利润,或采取差异化引领市场等,一旦使命结束,产品生命也往往立即终结。针对以上特性,短线产品一般要采取如下策略:1、要用副品牌。尽可能不用主品牌。由于短线产品生命周期较短,况且很多企业往往采用“自杀式”营销来应对竞品冲击,因此,不适宜运用主品牌。2、给产品设定合理的存活期。既然是短线产品,在完成使命后,就要快速退出,避免影响主导产品市场份额,给市场带来混乱或自相残杀,也避免更多的市场遗留问题出现。比如,某方便面企业在每年的中秋节及春节,总会推出一些适合节日售卖的礼品装产品,针对春节重气氛、重外在包装形式而不注重实惠的需求特性,推出了产品生命周期自上市到退出仅有3个月的短线产品——20包装双面块的礼品装方便面。该款产品由于定位送礼专用,包装精美、大方,价格适中,每箱仅12元(实际单包价格较贵),相比于常规40包装小面块的单价15元,价格较有优势,因此,该款产品在节日期间较能获得经销商的青睐,并且,该厂家还规定,此款产品属于短线产品,不允许退货,仅仅生产和供应三个月,因此,企业没有退换货风险,通过生产该款短线产品,企业获得了较大的经济收益。

  价格策略。在消费者心目当中,一分价钱一分货的意念是定格的。再好的产品,一旦价格下降,或一开始就是低价,消费者就要对它的品质打问号,这是人之常情,也是世间常理。因此,短线产品要想避免被看低的嫌疑,就必须要在产品的定价方面下些功夫。短线产品定价要坚持或遵循如下原则:1、价格不是决定产品销量大小的唯一因素。研究一下市场,我们会发现,真正在市场上销售好的产品,绝对不是价格低的产品,而是品质好、价格高,在渠道表现活跃的产品。既然营销是由4P组成,就要发挥每一P的作用,让它真正地体现营销各要素的独特作用。2、坚持高价位、高促销。短线产品不可抱着赔钱的目的来定价,再结合市场的同时,仍然要以利润最大化作为自始至终的目标。因此,在保证产品质量的前提下,短线产品,尤其是季节性、迎合节假日消费的短期产品,仍然要以高价位,高促销作为定价的原则。只有有了高价位,短线产品的利润才会有保障,才能让产品的使命尽可能地完美。3、价格要坚挺,直至退出市场。当一个产品价格走低的时候,意味着产品受质疑的时候到了。因此,要保证短线产品能够挣到钱,能够保持一个好的口碑,从而让产品“来的伟大,去的完美”,就必须要让价格能够保持始终如一,让渠道各环节的利润能够得到保障,从而让市场能够健康、稳定、有序地运作。几年前,笔者曾经参与一个方便面企业某市场的短线产品操作,当时,作为进攻者的该厂家产品受到了地方竞争品牌的猛烈还击,此时,笔者建议该厂家推出一款跟随型产品,规格相同、料包数量相同,但克重每包少两克,但价格的设定上与竞品保持一致。同时,采取高促销的策略,培训业务员要善于给渠道商算底价和盈利账,让各级分销商明白销售该款产品可以挣到比竞品更多的钱,经过一番动员以及广泛开展经销商、分销商的思想工作,该款产品受到了渠道商的热烈欢迎,产品很快就被铺的大街小巷都是,企业也美美地赚了一笔。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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