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用短线产品赚钱的三种方式


中国营销传播网, 2007-02-08, 作者: 崔自三, 访问人数: 4510


  很多企业在操作短线产品时,都有一厢情愿的做法,那就是,总是指望用短线产品开路,盈利的长线产品跟进,最后能够挣它个盆满钵满。其实,这里面是存在一定的误区的,并且最终的结果往往让人大跌眼镜:短线产品供不应求,长线产品无人问津。企业满腔的热情,变成了竹篮打水一场空的泡影。因此,作为快消品企业,也应该从短线产品操作上面来巧妙而灵活的挣钱。以下是短线产品赚钱的三种方式。

  以规模求利润。短线产品往往是短命产品,之所以短命,是因为它担负的战略使命使然。比如,短线产品一般是“炮灰”产品,往往在扰乱了市场,将竞争品牌打得奄奄一息后,便会退出历史舞台,因此,它往往不担负挣钱的使命。但现实的情况是,很多经销商只卖对的(短线产品),不卖贵的(长线产品),由于短线产品价格较其他产品低,利润空间相对较大,因此,他们往往较热衷销售短线产品,从而让短线产品成为了热门货,让企业“欲罢不能”,针对这种情况,作为企业必须要在短线产品上下足功夫,让短线产品也赚钱。短线产品由于利润空间往往较小,因此,要想让短线产品来为企业赚足利润,就必须以产品上量,形成规模优势才能达到。快速消费品企业要想实现以销量、规模求利润的目标,须做好如下工作:1、短线产品要相对短。短线产品不是短到赔钱的地步,其短的程度要跟市场上主竞品价位相当,即要以市场上第一品牌作为标杆和参照物,价位略低于竞品就可以了,一般幅度可以在5%左右,这样做的目的,是让短线产品有足够大的操作空间,从而可以一鼓作气,让产品在市场上畅销起来,从而形成规模效应。2、要有形式诱人的市场拉动措施。短线产品要想上规模,还必须做好市场拉动工作。一项新产品,如果短期内不能够在市场上形成热销的势头和局面,那么,这款产品十有八九会在不温不火中慢慢死去,因此,短线产品上市,要有合理巧妙的市场拉动。比如,新颖的促销形式,适当的广告拉动,持续的终端生动化等等,通过前期大力度的市场拉动,营造热销的氛围,让产品快速火起来、活起来,从而达到短期内上量的目的。3、保证充足的产品供应。靠规模来求取利润的短线产品,作为厂家还要确保产品的充足供应。产品销售是要靠“势”的,通过营造的热销“气势”,让产品销售很快形成“惯性”,即“势能”,从而让产品销量一路飙升。为达此目标,作为企业要让产品不断货,以此来鼓舞经销商信心,让产品上量水到渠成。比如,某方便面企业针对在自己的根据地市场竞品推出的“干吃皇”产品,推出一款短线产品“香酥王”,该产品从定价上紧贴竞品,价位基本保持一致,但在上市前期,针对消费者推出了箱内设奖(刮刮卡),对于渠道商设置了销售累计奖等等,因此,产品一经亮相,很快就形成热销势头,产品马上紧俏起来,由于计划周密,该产品原材料采购充足,物流配送顺畅,该款产品很快就达到了每月近40万箱的销量,后来,市场拉动力度逐渐缩小,企业即打击了竞品,又获得了利润,实现了自己的利润、市场双向兼顾的良好效果。

  结构产生利润。通过上量来求得规模效益,是短线产品实现利润化的一种方式;而通过合理的产品结构设置,即长短结合,也可以实现短线产品获利的目的。在短线产品由于参与市场竞争需要而确实无法贡献利润时,通过一个短线产品的畅销、长销,来带动长线、利润产品销售,即借助合理的产品结构组合来获利的办法,也是企业实现利润的有效方式。短线产品通过合理的产品组合来求得利润,一般要通过以下手段来完成:1、投放“诱饵”。即要善于放长线、钓大鱼。具体步骤是,前期推广短线产品,这个短线产品有可能是企业的亏损产品,但往往是企业投放的“饵”,通过该短线产品直逼竞品成本或价格底线从而获得绝对的市场竞争优势,进而给渠道以及消费者一个“物美价廉”、物有所值的良好印象,但厂家需要给渠道商一个良好而合理的利润空间设定,来形成持续性销售。通过满足各环节的需求,短线产品进而可以形成良好的口碑,掀起渠道以及消费者争购的热潮。2、推出组合套餐。在渠道商以及消费者欲罢不能时,作为厂家一定要快速出手,推出相关的最好是系列的长线利润产品,并与短线产品一起捆绑,借此实现以产品养产品,并最终获得利润的目的。在这里,很多企业往往运用的是产品组合套餐的形式,并通过一定比例组合后,给予一定促销力度的形式来“暗渡陈仓”、巧妙过渡,从而尽量做到滴水不露。3、并驾齐驱,稳获利润。产品组合“打包”销售后,要形成一定的制度,并持续地执行,借此实现产品的过渡,让渠道商以及消费者从不接受到接受,直至最后认可、喜欢、喜爱,成为长、短线产品的忠实消费者。比如,早在2003年,华龙推出了六丁目产品,其产品售价直逼一些中小型方便面企业产品成本低线,产品受到了各级渠道商的热烈追捧,各市场的铺货率飞速攀升,产品也一度短缺。随后,华龙推出了具有战略意义的长线产品今麦郎弹面,通过差异化的产品诉求,重磅在央视广为宣传,为了组合销售,华龙推出了要销售六丁目,必须搭配今麦郎,引导以及指导经销商销售长线产品今麦郎,否则,将取消六丁目产品的销售。通过短线产品,也即不盈利产品搭配一定比例的长线产品,也即盈利产品,今麦郎赚的盆满钵满,大获全胜。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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