三、北极绒“鹅”立市场

　　背景：1995年～2000年的较高利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业，企业数量和产量剧增，据统计，当时的羽绒企业数量不低于2000家。但原料价格回升20％，加上30％的积货，再加上“暖冬”现象，这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象。那么，对于初来乍到的北极绒，如何突破这一营销困局？

　　契机：当时市场上的羽绒几乎以“鸭”为主，消费者也对鸭鹅缺乏分辨能力。

　　做法：

　　1、北极绒播出央视广告：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人的话音刚落，抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时，旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣，表示赞同，灰鸭子则老老实实地趴到了地上，一声也不吭。

　　2、南极人委托公关公司迅速采取措施，给予反击，在新民晚报就刊登了一篇《扬鹅抑鸭无必要，“鹅鸭之争”风波息》的文章，希望尽快收尾。

　　3、一些媒体认为，“鹅鸭之争”系低层次概念炒作。

　　4、羽绒专家认为，一般来讲，鹅绒在各项指标上优于鸭绒。

　　效果：北极绒挑起的“鹅鸭之争”，不仅在媒体上出尽了风头，而且提高了品牌的知名度，据2001年羽绒行业调查，北极绒与南极人在品牌知名度上不分伯仲。

　　点评：“鹅鸭之争”确实属于低层次概念炒作。从消费理念来看，大多数人认为购买羽绒服图轻便、暖和，而且绝大部分消费者也根本没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。所以，羽绒服市场肯定不会买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例，仍以鸭绒制品为主，没有出现预期的“追鹅族”。但从传播意义上来看，这次“鹅鸭之争”，足够称得上一次成功的事件营销，为北极绒成功突破营销困局铺平了道路，加上后来赵本山的代言和一系列事件营销，奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的地位。

　　启示：超常规的成功，需要精心思考超常规的目的。北极绒挑起的“鹅鸭之争”，并不是要达到“鹅”替“鸭”的市场效果，而是为了走出营销困局，打出北极绒的品牌知名度，从这一点来看，北极绒达到了自己期望的目的。

　　所以，“无间道”式公关营销的真谛就是将自己置身于“内鬼”的角色，以消费者利益为导向，公开对外揭露行业的伤疤，痛陈行业的罪状，直指竞争对手的死穴，从而敢于打破无间地狱，敢于对行业的黑幕说不，敢于“冒行业之大不韪”。

　　应用“无间道”式公关营销的几大关键点

　　“无间道”式公关营销是为了达到非常规的目的，而采用非常规的营销传播技巧，不仅要求企业要有非常规的勇气，而且要求企业本身要“行得正、坐得直”。所以，这种营销技巧尤其适合哪些有技术有实力且运作非常规范的“后起之秀”，打破行业的“潜规则”，从而赢得非常规的发展。当然，企业在应用这一公关营销技巧的时候，须注意以下几大关键点：

　　1、“无间道”式公关营销的核心是以消费者利益为导向。如果企业失去了消费者的理解和支持，无论策划得多么精妙，执行得多么周到，其结局肯定只能失败而告终。当然，消费者的支持力度跟企业触动消费者的利益直接挂钩，利益大，则支持力度就更大，反之则小。这也是为什么北极绒不可能达到“鹅”替“鸭”的市场结果的根本所在，因为从羽绒服的最大功能——保暖功能来看，鹅鸭都差不多。

　　2、第三方权威观点是决胜战局的关键点。如果将“无间道”式公关营销比喻成一场官司的话，那么应用这一技巧的企业就是“原告”，对立的一面就是“被告”，而第三方权威观点就是这场战局的“主判官”，将直接决定战局的胜败。所以，应用“无间道”的企业，一定要充分掌握最权威的第三方观点，甚至是报告。

　　3、媒体是战场，舆论是左右战局的又一关键点。确切地说，“无间道”式公关营销是一场新闻战、舆论战，权威的媒体及其舆论不仅会极大程度影响消费者的态度，更直接左右着战局的“熟成熟败”。所以，企业一定要确保权威的媒体及其舆论要站在对自己有利的一方。

　　4、危机预防和危机处理能力。这是考量企业抗风险能力的一次集中练兵。当你挑起某一争端的时候，或许你比竞争对手考虑得更加充分和周到，但是难免会有一些不甘失败得竞争对手会在背后恶意攻击，这就需要企业要有极强的危机预防和危机处理能力，能够临危不乱，泰然处之，化危为机！　　

　　银虎，中国著名公关营销实战专家。MSN：yhqm2005@hotmai.com

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