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回归与提升的意义


中国营销传播网, 2007-02-05, 作者: 俞利军, 访问人数: 6451


  为什么有人一天会平均卖出一套房子?为什么有人11年内买出了1万多辆汽车?为什么有人一天就能完成全年的推销定额?

  为什么沃尔玛的零售、宜家的家具、星巴克的咖啡销售得如此成功?

  这是两类不同,但关系密切的问题。要回答这样的问题,我们需要深刻理解这些伟大的推销员的成功推销术,理解这些了不起的企业的店铺零售的经营之道。或者说,我们需要对推销与销售的理念进行回归和提升。

  很长一段时间以来,经济、管理学界对管理以及它的分支市场营销强调过了头,各种时髦的管理、营销术语和口号大言不惭地充彻市场,有的杂志的封面文章居然提出了向动物学管理,甚至向王八学管理的口号。

  营销界也是各种异端蜂起,什么“极端营销”、什么“切割”、什么“最糟糕情况下的营销”等等纷纷出笼。这些过于自我而盲动的所谓学术理论,甚至到了弄神弄鬼的地步。

  其实,所谓理论无非是对某个侧面、某个局部、某个视角进行强调,可事实是细节永远无法决定成败!只有战略,加上严格的纪律,加上有效的执行,加上针对具体情况的灵活应变,才能决定成败!

  因此,是到了拨乱反正、正本清源的时候了!就市场营销而言,毕竟跟顾客打交道的还是要靠一线的推销员。所以,营销战略也好,关系营销也吧,最终均需要推销和销售的参与和帮助。

  长期以来,推销员的形象不佳,米勒的《推销员之死》更是把推销员描写成形象猥琐、言语结巴、惧内的家伙。相比律师、建筑师、工程师等职业,推销职业也没有那么严格的准入标准,因此也就不太受人重视。可事实却不是那么简单,因为推销和销售是一门需要学习的艺术,而优秀的推销员的收入也高得惊人。更为重要的是,在一个营销导向的组织机构里销售的作用和地位相当重要。手头的这本《推销与销售管理》(第7版)系统地讨论了推销和销售管理的所有重要问题。具体而言,这个最新的第7版具有以下几个特点:  

  一, 吸收了现代市场营销的先进理念。传统的有关推销和销售管理教材往往孤立地谈论推销技巧,而人们所熟悉的推销员也大多是油嘴滑舌、连哄带骗的人。而本书的两位作者却在市场营销的框架内谈论推销与销售管理。本书第一篇“销售视角”不但探讨了推销的历史地位和作用,而且在市场营销的总体框架内并在营销导向的组织内探讨推销的地位。两位作者还分析了不同的购买者类型,以便帮助读者了解他们的思维和购买习惯,并据此组织有关的销售活动。这是细化,是回归,更是提升。

  二, 强调了推销的现代性。新版中,对“大客户管理”和“IT在推销与销售管理中的应用”两章的内容进行了大幅的重写和全面更新。另外,推销作为整合营销传播计划一部分的作用也阐述得非常清楚,有关销售队伍作为市场营销情报收集者的内容也进行了相当的充实。

  三, 加深了国际化背景下推销与销售管理的探讨。在当今全球经济的背景下,推销与销售管理的国际化的意义越来越重要。本书提到的地区经济和文化差异,比如日本的例子就很生动有趣,也很有实际参考价值。有关商业的“国际化”问题确实值得用一整章的篇幅来加以探讨。

  四, 结合了个人和组织两个方面的考量。第三篇“销售环境”主要讨论了销售得以实现的渠道,商业、工业和公共领域的推销有分别的论述。尤其是第四篇“销售管理”对销售人员的招聘、去留、激励和培训提出了相当独特的看法,作者还从管理的角度论述了销售人员的薪酬制度、销售人员的组织和提升等问题。

  五, 从新编排了篇章顺序。这样做的好处是全书的编排更有逻辑,更方便读者阅读。  

  本书的对象是高等院校商学院学生,从事实际销售工作的一线销售人员和管理人员,也可供从事推销和销售管理研究工作的人员参考。

  (注:本文系俞利军教授为中国人民大学出版社即将推出的《推销与销售管理》(第7版)一书所撰写的译者序)

  俞利军,浙江嘉兴人。国际营销专家,著名翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作。曾担任伦敦工商会考试局协调人、北京新东方学校副校长等职。1994年12月被评为讲师,2001年7月被评为副教授,2002年5月破格聘为教授(二级),2004年12月被破格评为教授。近年来在校内外用中英文讲授的课程有《翻译理论与实践》、《商务法律翻译专题》、《营销管理》、《国际营销战略》等。主要社会及学术兼职为:新剑桥国际商务英语/职业英语系列编委、中国翻译协会专家会员、全国优秀经管图书评委、中国WTO研究院研究员、北京大学管理案例研究中心研究员、世界和谐基金会特聘专家等。已在《国际商务》、《管理现代化》、《外国文学研究》、《美国研究》等核心刊物发表论文40余篇,其中《关于高校管理改革的若干问题》获第二届中国教育改革优秀论文一等奖。在机械工业出版社、中信出版社、台湾五南出版社、英国牛津大学出版社等国内外一级出版社出版专著、译著、工具书近30部,主要有《上帝的木偶》、《专业服务营销》、《从优秀到卓越》、《市场营销》、《社会营销》、《国家营销》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《基业成长》等,其中《从优秀到卓越》获全国优秀畅销书奖。电子邮件: yulijun630@16.com



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