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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 《渠道驱动力提升》系列之四:渠道成员掌控:识别假大户 找到贴心人

《渠道驱动力提升》系列之四:渠道成员掌控:识别假大户 找到贴心人


中国营销传播网, 2007-02-02, 作者: 徐应云, 访问人数: 35116


  谁是我们的“大客户”?如何由被大客户控制转为“反控”大客户,以此来达到双赢的局面?要想真正掌控住大客户,在实际营销工作当中,我们又该避免哪些误区?采取哪些措施呢?  

  一、识别“大户”与“假大户”

  正如呆伯特法则(80/20法则)所说,20%的大客户为企业带来了80%的销量甚至是利润。所以,大客户已经成为企业特别是中小型企业生存和发展的命脉。“得大户者,得天下”,已是不少企业的共识,大客户永远是众多企业的重点争夺对象。

  然而,谁是我们的“大客户”?是销量大?还是比重大?笔者认为符合以下三个条件的客户都可以划归大客户的范畴:从整体购买量来看,大客户是指那些对企业生产的产品购买量大为企业贡献了绝大部分销量的客户;从销售比例来看,大客户是指我方产品在他处的销量占其所有同类产品销量总和的比重较大的客户;从盈利角度来看,大客户是指对企业的整体利润贡献较大的重点客户。由以上三点可见,大客户是一个相对的概念。

  但是,在实际营销工作中,却有很多营销个人或单位从绝对角度来理解什么是大客户,认为只要某某经销商的销售规模大、送货车辆大、外埠市场大、辐射网络大,他就是大客户。试想,如果这样的客户他的本埠市场小、终端客户网络小,终端卖场陈列差,他还能有效地为你的产品最终销售服好务吗?笔者认为不但不能,还会适得其反,成为窜货砸价大户,也就是我们通常所说的“假大户”。然而,一个假大户站起来,会有几十个小客户倒下去;一个假大户增加1000万,整个市场可能会损失5000万。这种大户,你可千万小心!

  总言之,对于生产企业而言,大客户是指那些对企业生产的产品购买量大、购买频次高,对企业的整体利润贡献大,占据企业绝大部分销售量的重点客户。

  二、大客户为何叛离?

  实际工作中我们总有这样的一种感觉,那就是大客户总是牛气冲天,对自己不忠诚,老爱跳槽。笔者认为除了客户拆迁、倒闭等不可控因素之外,主要还有三种可控的原因会导致大客户叛离自己:

  1、自己企业提供的产品或服务不能满足大客户的需求。主要表现在企业产品研发力量薄弱,自身产品结构跟不上市场需求的发展,从而影响客户和自己合作。

  2、大客户的投诉和反馈问题得不到及时解决。主要表现在渠道冲突、售后服务、产品质量等等系列问题发生后,企业没有及时采取有效的解决方式给予解决,导致大客户叛离。

  3、竞争对手的进攻。主要表现在竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务,更强大的宣传推广攻势,甚至是利用商业贿赂等等各种竞争手段,向大客户发起猛烈的进攻,从而使得大客户对其投怀送抱。

  三、规避大客户营销误区

  1、对大户“奖”而不“管”:有些单位对为了表示对大客户的重视,搞起了坎级奖励:大客户大政策,小客户小政策。还有些企业搞“大户俱乐部”,目的也不是搞销售而是要奖励;结果导致大户越来越大、小户越来越小;大客户最终跳槽,小客户最终也转移了进货渠道。其实,真正的大客户大多是厂家“管”出来的,而绝不是单纯的“奖”出来的。与客户合作,厂家一定要全面参与,重点管理,赢得主动。在对客户进行考核奖励时,一定要设置增长率奖之类的配合奖项,照顾暂时的小型经销商的积极性,帮助他成长为日后的大客户。

  2、对大户“靠”而不“做”:很多厂家总认为一旦钓到了大客户这个金龟婿,产品销售就可以高枕无忧,背靠大树好乘凉。对大客户过于依靠,把所有的事都包干给对方。对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控,造成过于依赖代理商,以致常常被大客户的一面之言所蒙蔽,不能全面真实地了解有关产品和市场的相关信息。

  3、对大户“等”而不“激”:大客户见多识广财大气粗,对很多事情都抱着一种无所谓的态度。因此,要想坐等经销商自己改变,变得主动、听话,变得对厂家越来越有利,那简直就是天方夜谭。真正好的经销商是激出来的,绝不是守株待兔坐等出来的。聪明的厂家总会通过自己价格政策、促销政策、返利政策以及其他的激励政策等等,一环紧扣一环,环环相扣,套牢经销商,尽最大限度与可能地激发大客户的经销积极性。


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