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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 药品营销救赎的路标

药品营销救赎的路标


中国营销传播网, 2007-02-01, 作者: 郑钧, 访问人数: 1709


  在目前的药品市场竞争的环境下,药品销售的竞争必须从销售手段的竞争回归到更本质的药品功效的竞争,回归到专业学术营销竞争,这是建立产品竞争壁垒的根本途径,更是产品救赎、企业救赎的路标。中成药、生物创新药尤其占有优势,而非专利化学药可以搞拿来主义,同时更早的启动品牌建设。而以丧失未来为代价的抵扣率招商代理模式,是不能维持企业生存的,在目前的市场环境中,它已演变为企业自我毁灭的途径。学术营销的正确之路和难点,不在于如何推广,而在于推广什么。为了获得药品功效的独特主张,企业应该致力于药品上市后再研究,它有三个等级、五个目的。它是药品学术规划的方向和目标,也是药品生命管理的基本指南,更是国内药企胜利者的前行之路。  

  一、圈子全套

  药品营销人员在经历了十多年的“风光”之后,已经开始感到来自销售业绩增长疲软的巨大压力。于是,在最近几年,百万销售大军开始了救赎行动。如:大到战略性的驶向“蓝海”----开发第三终端,甚至又提出第四终端、第五终端的细分市场概念,各种形式商业联盟、商企联盟的利益共同体的缔造;小到战术性的药店终端拦截、短信沟通、家访夜访;以及兼而有之的各种方式的患者教育活动。不仅是营销人员的销售活动,这种救赎已经涉及到产业链的各个环节,从原料药的生产到制剂、到渠道、到终端、到患者教育,中药制药企业还涉及到上游的GAP标准的药材种植、甚至提取工艺的数字化控制。实际上,营销人员的压力反应的是整个制药工业所承受的市场压力。

  在整个产业链中,药品生产厂家无疑是最重要的节点,是产业链驱动的动力源。它不仅承担着产品的生产、创新,还出于对自身利益的考虑而涉足渠道管理、价格维护,为了产品的生命周期、品牌、利润,他们还要负责终端促销,包括对医生、店员和患者。这是因为国内一万两千多家商业公司最基本功能还是“搬运工”,它们不可能对每种产品的生命周期、产品品牌担负更大的负责;同样的,医生和店员的产品知识更多的也只能来源于厂家。在美国,医生关于药品的知识有76%来自于医药代表的介绍。大中型的制药企业通常有自己的规模不等的促销队伍,而小企业通常只有以招商为主要功能的小队伍。无论如何,我们都应该将营销的重点聚焦于承担多重使命的生产企业,尽管在商业领域也出现了向上游、甚至是向下游拓展的迹象,但这毕竟还不是主流。而且,在更大意义上说,它属于基于资源优势的企业并购和重组范畴。还不属于本文要讨论的重点:从销售手段的竞争回归到更本质的药品功效的竞争。本文所言销售手段包括区域市场开发、销售队伍的管理手段、渠道管理手段、终端管理手段,而药品的竞争是指以学术推广为载体的药品功效的竞争。本文的视角也同样来自于药品生产企业,站在生产企业的立场看待销售的救赎,而那些拓展中的商业公司、居间人也会面临类似的问题。

  从过去的药品营销史上看,哈药模式、杨森/中美史克模式对药品营销产生的影响面最大、影响时间最长,堪称经典。即使是现在,仍有很多国内企业在“东施效颦”。比较而言,后者在市场拓展战略、品牌打造、产品理念、公司文化等方面体显着先天的成熟,因此在团队管理、业务流程、内部资源协调都体现着细致、有效;而前者者更像一位北方男人,霸气、自信、粗犷。他们都长于OTC运作,他们从前的成功都基于对市场和本土文化的理解、把握。同样的,他们从前的示范使更多的业内外人士看到了巨大利润、以及竞争的有效手段,同时也把人们带进了一个圈子----销售手段的竞争。而且,由于一些保健品创造的神话,也使得人们更迷信与销售手段。大众广告、情感沟通、带金销售(医生、店员)成了数千家制药企业、无数居间人的三大销售法宝。同类药品、同种异名药品、仿制品等一系列化学非专利药/中药新药的上市继续着“效颦”运动。人们视乎了这种成功模式在空间上是否可以移动、在时间上是否可以持续。

  在这个过程中,促销手段得到了充分的认识与发扬,而药品功效挖掘与强化却被充分忽视了,最终导致了竞争的同质化,并成为落伍者和后来者的圈套。在这里,我们撇开药物创新、同类同种品种生产过剩、政策面打压、司法介入、各种行业标准的强制实施等因素,也抛提升开产品质量、降低生产成本、提高产业工人劳动效率等生产问题,单就企业现有产品、现有市场环境来讨论销售的救赎。

  中国药业到底忽略了什么?近些年各种通用的管理理论、市场营销理论被广泛引进到制药业,无论是竞争力、领导力、目标管理、项目管理、战略管理等等,也无论是战略的还是战术的,都被翻译成一个东西----销售额的提升,甚至忽略更重要的市场分额、忽略了利润,而更缺乏的则是对药品生命周期的管理,虽然它是专业的、困难的,但却是产品之本、企业之本、是难以复制的企业核心能力。另一方面,二十余年的药品营销历史也造就了从销售高管、到区域经理、到医药代表的销售导向理念的根深蒂固,这一理念也深深地影响着有着企业绝对决策权的企业家们。结果是,培养了百万通用型销售大军,他们可以在不同产品、不同企业之间任意穿梭。当竞争进行到今天--很多企业无计可施的时候,我们是多么希望有一支专门化的能销售企业特定产品的铁军,我们应该意识到专业学术型营销人才的匮乏,这是二十多年来中国医药营销界的最大欠账。我们在情感营销、带金销售发挥到了极致、远远超过了外企,我们还付出了巨大的利润代价,但是我们的销售能力超过外企了吗?看看人均投入产出比就知道了。即使与专门生产非专利药的外企相比,我们也还有很大差距。即使是那些完成了原始资本积累的企业,也引进了各种“先进”管理理念的企业,并把它们翻译成各式各样的“罚款”条例,但在人才培养上制订和落实了多少计划。毕竟靠“自学成才”的人是少数,民族制药业需要太多信仰“专业主义”的人才。而他们才是产品差异化信息的有效传递着,是有能力识别和跳出圈子全套。  


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