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迪豆事件:如何危机公关?


中国营销传播网, 2007-01-30, 作者: 银虎, 访问人数: 1447


  1月20日,央视的一则主题为《“祛痘”之痛》的报道,将“迪豆”的东家——福建泉州恒泉化妆品有限公司(以下简称恒泉公司)推向了“断头台”。根据这则报道,主要有两大方面的质疑:一是,产品问题,040011和050011两个批号的产品被检出含有禁用物质氯霉素;二是,安全问题,迪豆痘速消,究竟是祛痘还是毁容?

  那么,这起类似SK-Ⅱ重金属超标的“迪豆事件”,究竟该如何危机公关呢?

  “迪豆事件”的由来和危机公关

  事实上,“迪豆事件”还得追溯到2005年8月中旬,当时合肥一市民因使用“迪豆”几次后脸部出现过敏而投诉。9月1日,徽省卫生厅卫生监督所随机抽检一瓶标识产地为福建泉州恒泉化妆品有限公司的“迪豆痘速消”(批号为040011,生产日期为040229A)含有违禁物氯霉素。江苏省疾病预防控制中心复检显示:受检的“迪豆痘速消”存在氯霉素成分,含量达到0.62%。“迪豆痘速消”化妆品第一次在安徽下架而充斥着各大媒体网络。

  随即,恒泉公司展开“危机公关”:致函安徽省卫生监督所,称所抽检的“迪豆痘速消”属市场上假冒该公司的产品,并要求卫生监督所“重新采集样品、重新检测”。至此,“假‘迪豆’被查处,真‘迪豆’仍然旺销”成为本次危机公关的解决之道。

  似乎,已经这场“迪豆事件”已经得到平息。但事隔一年多之久,央视在《每周质量报道》中重提旧事,将主题定为《“祛痘”之痛》,并列举安徽、深圳、海南三大案例以示说明。将“迪豆事件”再次推向媒体、消费者最受关注的前沿。

  经过三、四天危机公关之后,1月25日,恒泉公司高调宣布召回“040011及050011批次迪豆痘速消”二批次产品,并在《中华工商时报》上发表,关于“召回040011及050011批次迪豆痘速消”的说明及“现有市场销售的迪豆痘速消不含氯霉素”的声明。此后,福建、甘肃、吉林、河南等省相关部门相继提供检测报告,现有市场销售的迪豆痘速消不含氯霉素。

  至此,一场硝烟弥漫的危机公关战就这样打响了!

  点评迪豆危机公关的得与失

  从近几日迪豆事件的进展来看,迪豆的危机公关正有条不紊的进行着。或许,恒泉公司真要感谢中国危机管理第一人——游昌乔先生及其团队的危机公关功力,在其倡导的“5S原则”指导下,已经让人们看到迪豆复苏的迹象。

  首先,让我们看看迪豆危机公关的成功之处:

  1、真诚沟通。迪豆在对外公布的声明中第一条就指出:“感谢《每周质量报告》及各新闻媒体对我们的监督,并恳请新闻媒体继续行使新闻舆论监督权,使消费者的健康权利得到尊重,同时促使化妆品行业得到健康的发展。”由此可见,迪豆在处理这起事件的诚意十足,并敞开窗口,积极与媒体和消费者沟通。

  2、承担责任。在企业与消费者的博弈中,不管是谁的过错,消费者永远都是作为“弱势”而备受媒体的呵护,所以企业要敢于、勇于承担责任,即使后来证实这并不是属于自己的责任。据“声明”中第五条称,迪豆一直再联系《每周质量报告》中受到伤害的深圳消费者王小姐,并愿意承担责任,对确认迪豆产品造成的皮肤伤害问题,将负责到底。

  3、第一时间。为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。从央视1月20日的报道,迪豆在第二天就开始着手处理这事,积极配合上级卫生主管部门和质检部门的监督抽查,并主动将检测结果第一时间向社会公布。

  但是,从迪豆的危机公关中,我们也发现两大致命的过失。

  第一、违背一致性原则。首先是口径一致,在危机事件发生后,企业一定要统一口径,用一个声音说话。从“迪豆事件”的由来来看,迪豆在处理第一次危机的时候,称所检验的是“假冒”的迪豆,以假冒定义;但在处理第二次危机的时候,企业却高调召回“040011”和“050011”批次产品,而没有在声明中强调召回的产品是假冒伪劣的,还是迪豆生产的。众所周知,有问题的产品才能被召回。那么,召回“040011”和“050011”,就意味着这两个批次的产品有问题吗?既然没有问题,有何须召回呢?所以,迪豆在此举处理上,前后自相矛盾,这也难免会有人对“假冒产品是否子虚乌有”起疑,也让消费者对迪豆的诚信问题大打折扣。

  其次,就是问题一致性。从北京、广东、浙江、福建泉州相关部门提供的四份检测报告中得知,这些合格的产品批号分别为“050008”、“050017”、“050016”和“151005”,虽然这些批号的产品不含违禁成分氯霉素,但消费者想知道被央视曝光的“040011”和“050011”两批次究竟是否含有氯霉素?从这一点上看,迪豆在处理危机的时候答非所问。


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