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简单营销十五步法:辩局明局布局


中国营销传播网, 2007-01-29, 作者: 王传才, 访问人数: 5210


  面对风云变幻的市场竞争环境,在进行了常规性市场动作之后,需要我们营销管理层能够静下心来,听听下属意见,听听外脑建议,看看媒体分析,听听同行声音,同时辨别一下自己目前的市场方位,但是奇怪的是,很多时候,我们的营销高管更愿意看到自己的下属忙忙碌碌,而不愿意给自己的团队静下来思考当前市场的机会,因此,我们提醒企业营销管理系统,既要埋头拉车,也要抬头看路,特别是营销管理者,更加需要不断抬头看路,辨别方向,进行市场布局与市场结构调整,实现营销系统建设始终处于简单,直接,平稳,健康之中。我们在这里提出的辨局就是要我们通过沟通,思考,判断,分辩等手段,辨别我们深处的市场环境,真实地看待我们市场存在的问题与不足,用积极健康的心态去面对这些问题;所谓明局就是要明确我们进一步市场活动的大致方向,对前期市场活动形成的格局做宏观的判断与调整;布局则是在分析当前市场环境基础上作出的战略性市场调整。

  除非我们是资源非常丰富的跨国巨头,在微观的市场布局面一般不会轻易做比较大的变动,并且,跨国公司在中国市场操作中,一般都会采取大开大阖战略,运用大市场布局与大渠道战略规避中国微观环境复杂带来的市场阻力。由于本土企业的资源相对比较有限,对于市场格局的调整一般情况下将会伴随营销活动全过程,只不过聪明的企业由于有比较高明的决策执行体系,市场格局调整往往是不动声色就完成了市场布局的调整,而在决策与执行上处于运动状态的企业,市场格局的调整往往会带来系统比较大的震动。很多时候,为了让营销系统能力理解高管在市场布局上的战略性思考,辨局与布局的变化常常是与销售目标相匹配的,通过市场目标的调整实现市场变局的安全。

  案例1、调整市场顺序,激活市场格局

  2006年11月份,陕西太白酒业在经过精心酝酿后推出了中高档产品品牌太白大手笔系列酒,考虑到陕西西安800万人口,省市区乡(街道)四级政府所在地,市场消费能力巨大,项目组决定首先启动西安市场。而市场布局上的渠道选择成为决定西安市场能够快速启动的关键。根据我们当时的市场判断,比较快实现市场启动的方式是团购系统,但由于过去太白酒业主要以中低端产品为主导,实际上并没有多少有效的政府消费者控制的资源。

  摆在我们面前的主要有四种不同的渠道板块。其一,商超渠道。由于太白酒业产品一直在大流通渠道做市场,实现对大流通的商超渠道快速铺货与快速生动化展示就显得比较容易。而现实的资源马上就可以快速进行嫁接。其二,名烟名酒渠道。随着西安市场上安徽,河南,陕西本次商人的觉醒,名烟名酒店这种渠道形态快速成熟,而事实证明,这种贴近社区,辐射市场的终端形态已经逐渐成为主流的烟酒销售的通路。而由于太白酒业地产品牌的强势地位,太白大手笔酒作为太白酒业战略性高端产品,进入到这样的渠道系统并不是很难。其三,酒店终端渠道。由于西安是中国著名的旅游城市,加上其在西北市场的战略性地位,西安的酒店终端数量非常可观,渠道终端进入的壁垒在徽酒的引导下变得比较高。特别是太白酒业自身的一些中低端品牌,依靠高额的开瓶费使得西安酒店终端形成了一定程度的恶性竞争!但是,由于操作太白大手笔酒的团队在西安市场有将近8年的经营,在西安市场的C/D类酒店终端,太白大手笔酒进入的门槛并不是很高,A/B类酒店终端,太白大手笔则面临着与竞争对手同样的起点。其四就是团购渠道。要在短时间里完成太白大手笔酒团购系统的建立,形成清晰准确的团购网络,对公司团队来说是一个比较大的挑战。

  面对四个不同的终端技术形态,从市场布局面会出现两个问题,第一,市场各种终端形态进入的时间顺序;第二,各种市场终端形态启动的时间顺序。由于酒店终端,商超终端,名烟名酒店进入均存在以年度计费的终端费用,因此,进入的顺序对费用的有效使用存在很大的影响,而启动的顺序对公司营销资源投入的有效性影响更大,启动那个市场,就意味着我们在推广资源上必须向那一种终端形态上进行倾斜。从市场布局的角度看,市场效率主要体现在市场布局的精准程度与市场资源的集中程度。

  由于对市场动销认知上的严重不足,以及对自身营销资源使用的过于乐观,太白大手笔酒首先进入与操作的是酒店终端,为此公司投入了一定的资源进行买断酒店与促销进驻。但由于酒店终端越来越成为成熟品牌消费的平台,而作为新产品进入到酒店终端,消费者市场教育成本变得极其高昂。不仅如此,太白大手笔从上市之处就面临着市场的双重压力,其一是来自太白酒系兄弟杯葛,其二是西凤六年与西凤十五年成熟产品阻击,太白大手笔选择酒店终端作为市场进攻的突破口,很显然存在很大问题。

  当太白大手笔酒考虑将名烟名酒店作为市场启动得立足点时候,同样遇到了一个非常尴尬的境地,那就是太白大手笔的品牌知名度不足以支持其快速流行。实际上,名烟名酒店渠道更多是百姓消费者与指定酒店购买的一个平台,而百姓购买太白大手笔这样中高档产品只能有两个用途,其一是送礼,而送礼需要知名度与大品牌形象,其二是节日消费,但从新品上市到来年春节有大约四个月时间,年轻的太白大手笔酒营销公司很显然缺少这样的耐心静静地等待节日消费。事实也证明,太白大手笔酒进入到名烟名酒店地短暂滞销立即给公司带来了巨大的销售目标上的压力,增加了太白大手笔市场销售的机会成本。

  商超渠道也面临着同样的问题。由于操作团队与西安的商超渠道有着良好的客情,太白大手笔系统进入到商超终端的铺货行为非常顺利,而且系统费用也得到一定程度的遏制,商超堆头也在位置与展示上显示了优越性,但同样是市场动销存在严重的障碍。

  面对这样的处境,我们的通盘分析了上市后的市场表现后提出,太白大手笔酒大规模上市,到06年12月底,时间仅仅是两个月,市场基础面的工作获得很大的突破,但在选择市场突破性渠道中,出现了一定程度判断上失误。虽然从技术难度上看,团购在好像在我们已经锁定的四个终端形态上难度最大,但同时也必须看到,团购对于像太白大手笔这样的中高档产品,实际的市场效果往往更加明显。真是在这样的策略判断下,我们提出了首先启动团购系统,将过去消费者拦截在酒店终端的方式,调整到将消费者直接拦截的办公室与家门口,使其难以直接进入到酒店终端。当实现对消费者近距离拦截后,在目标酒店终端重点对目标消费者进行系统打击,并运用酒店终端最为传播与消费的载体,实现对整个市场的有效启动。

  从太白大手笔酒进入终端市场上看,太白大手笔酒首先进入的应该是名烟名酒店,在名烟名酒店带动下,选择性进入到酒店终端,通过名烟名酒的形象宣传与酒店终端尝试性购买,力争用最短的时间使得太白大手笔酒成为目标人群中流行的核心产品;

  从太白大手笔酒启动终端市场上看,太白大手笔需要首先启动团购系统,通过团购实现品牌形象与产品品质上直接传播。随着中高档白酒产品竞争的加剧,消费者在酒店终端选择的品牌机会越来越广泛,而直接在最近距离拦截消费者往往可以减少多元化白酒品牌消费干扰,从而净化信息环境,实现市场一对一营销。

  营销过程中,我们往往很容易看到空间实物形态的变化,忘记了营销还有一个非常重要的无形的时间要素!所谓时机稍纵即逝。看上去我们仅仅是对产品上市与产品动销的顺序做了一点点微调,却收到了以时间换空间,以顺序激活市场的良好效果。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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