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让商品自已说话

---商品陈列运作实务


《销售与市场》1999年第七期, 2000-06-28, 作者: 廖立新, 访问人数: 5076


  在消费品行业,市场销售终端的管理十分重要,因为销售人员把商品销售给分给销商(特别是零售店)以后,还要帮助分销商再销售(把商品出售给消费者),有效的商品陈列就是一种极为重要的手段。

有效商品陈列的原则

  商店里商品琳琅满目,陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品,消费者进入商店,一分种内至少要经过一百多种商品。如何让他们停下脚步,对你的商品发生兴趣,进而购买商品,这时商品陈列的效力即面临考验。要做好商品陈列,必须遵循一些基本的原则,包括利润、好的陈列点、具在吸引力、方便性、价格及稳固性。

  原则一:利润性

  第一,要确认商品陈列必须是有管理十分重要,因为销售人员助于提高店面的销售潜力;第二,通过各方面的努力,要争取最有助于销售的陈列点位;第三,销售人员要记下增加销售量的特别陈列方式或陈列物;第四,适时告诉商店老板或经理,商品有效商品陈列的原则陈列对利润的好处,并举出过去一些成功的个案;最后,采用先进先出的原则,减少退货的可能性。

  作为一个销售人员,脑海里经常要有一些数字存在,包括:产品的正常销售速度,在创造商品陈列后商店销售有何特别的效应,把销售成果告诉你的经销商客户。

  原则二:好的陈列点

  好的陈列点与差的陈列点相比,销量会有成倍的差异,在一些大型的超市或商场,对一些好的陈列点,一些因际性公司就算出大价钱也要抢占不可。

  何为好的陈列点?

  对传统式商店而言,柜台后面与视线等高的货架上、磅秤旁、收银机旁、柜台前都是好的陈列点。

对超市或平价商店而言,与视线等高的货架上,顾客出入集中处,采购动线两旁的货架上(超市),店面内货架区的中心位置(平价商店)等都是最好的陈列点,

  开展促销活动时,下列位置要努力争取:商店中人流最多的走道中央,货架两端的上面,墙壁货架的转角处,出纳出口处等。

  原则三:具有吸引力

  商品陈列只有吸引消费者的视觉注意力,才能有效传达商品的讯息。一般把握以下技巧:充分利用现有商品数量,堆放在一起显示气势;正确摆放商品的标签;完成陈列工作后。故意拿掉几个商品,一来可以留空隙方便顾客拿取,二来借此显示商品良好的销售的状况;陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚;配合陈列空间的大小,充分利用广告宣传品来吸引消费者的注意,也可运用整堆不规则的排列法,节省时间,并创造特价优待的意义。

  原则四:方便性

  好的陈列一定要方便顾客拿取。要注意几个方面:商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置(考虑是大人或小孩购买);争取好的陈列点,让消费者能从不同的方向取得商品;在货架上至少有80%的商品,可以让消费者很方便自行取购;记住货架正确位置,不要把不同类型的商品混放,,助销宣传品不要贴在商品上。

  原则五:价格

  价格对消费者的购买具有极大的影响力;价格本身具有销售力。要注意几个方面:价格要标示清楚,没有清楚的价格,即使消费者有兴趣,也会影响其决心;价格标示必须陈列在醒目的位置上,数字的大小多少也会影响价格的吸引力;直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力。

  原则六:稳固性 

  商品陈列在于帮助销售而不是特技表演:在作整箱(件)展示时,既要考虑适当高度的吸引力,更要顾及它的稳固性。整箱展示应注意,把打开的箱子摆在一个平稳的位置上,更换空箱,从最上层开始,确保安全。

杜邦公司有一句名言:消费者第一眼看到商品,就可能喜欢它,决定是否购买,商品陈列的最根本的要点,就是要让消费者第一眼就看到你的商品,让你的商品直接直接跟消费者对话。

有效商品陈列的黄金定律

  1.计划及准备

  好的计划及准备是成功的开始。要确定你拥有需要的陈列器材及工具等,包括:陈列辅助物、大头针、笔、浆糊、订书机/针、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等,并做好相应的计划与准备。如果你的计划在竞争者之前,你就赢得了一半的胜利。

  2.客情关系

  具有良好的客情关系,才能获得客户支持创造好的陈列表现。让客户成为您的好朋友,说服他接受陈列的好处,努力引起零售商的注意与兴趣,尊重他的反对意见,谅解他的感受,从他的角度看问题,要有耐心不断去争取。

  3.客户的机会点

  在客户的商店争取机会占领最好的陈列位置,做最好的陈列,一般要考虑以下问题:

  了解你需要在哪一个客户处做陈列,了解哪一个品牌需要陈列。决定所需陈列商品的大小/种类,找寻适当的陈列位置(交通要道谨记在心),解释陈列的概念,强调陈列的利益点,回应零售商的反对意见,并取得同意,让客户同意陈列的时间等。

  4.熟悉你自已的陈列辅助器材

  海报、货架吊绳、空的货箱、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等,要特别了解与熟悉。

  5.充分利用你的想象力做好陈列

  尽量有效运用一切可用的空间,考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材,使得陈列能更突出;同时弄清楚你的竞争对乎在做什么,并采取相应对抗措施;使用相关的器材,以强化你的陈列,使它突出显眼;最后确定你的陈列与自已的产品定位是否相符。

  6.陈列的小密诀

  以下小秘诀,.可能会让你受益匪浅:

  □不要让你的客户不容易取得你的产品,这会影响顾客购买。

  □不要让你的海报或陈列被其他产品或东西掩盖住,这会让你的对手抢走你的销售机会。

  □不要让零售商觉得不容易堆放补货,零售商觉得麻烦,会拒绝按你的要求陈列。

  □不要将不同类别的产品堆放在一起,那样会引起顾客的不愉快感受与联想,如洗衣粉跟食品放在一起,消费者心中会产生顾虑与不安全感。

  □尽量抢占好的陈列位置,客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。

  □安置你的陈列可以从外面看得到,这样才会吸引顾客的注意力。

  □在客户还未到堆放产品的陈列前让客户知道你的陈列位置。比如运用指示牌等,否则很可能让堆放的陈列失去意义。

  □安放你的陈列使之接近收银台或就收银台的边墙安放,客户经过时或当他们等待被服务时即可看到。

  □试试运用一些小的“指示/提醒"式的陈列,摆放少数的产品在柜台上,而主要产品就陈列在客户站着面对方向的贺架上

  □弱势品牌最好尽量争取陈列在第一品牌的旁边。

  7.上货架的技巧

  注意几个方面:上货架的产品,最少的与市场占有率相符;最大的,占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列,应按照贡献度安排,一定要建立一个好的陈列计划。

  为了确保你的陈列有效;最后应对你的商品陈列情况进行检验与评估考虑以下因素:

  陈列是否位于热点?它是否真的在此店中占优势?这个陈列大小合适吗?是否有清楚、简单的销售讯息?价格折扣是否突出、醒目易于阅读?产品是否易于拿取?陈列是否稳固?是否容易被迅速补货?所有陈列的产品是否干净且整洁?零售商是否同意在一特定期间保持陈列?是否妥善运用陈列辅助器材?

商品陈列的主要类型及运用方法

  商品陈列一般可以分为两类,即正常货架陈列与特殊陈列两种形式。下面就两种类型的陈列技巧运用进行介绍。

  一、正常货架陈列

  做好正常的货架陈列,要注意几个要素,如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。商品陈列要在视线水平位置/中央位置/消费者常走的位置;要拥有最多的陈列面;同品牌或同类型/同规格的商品需集中,品名要永远面对消费者;库存应该足够/随时补货;要容易拿取;先进先出,库存需轮运;一定要使用POP/价格标示,且要有持续性/稳固性;要维持整齐/整洁/拿掉不良品;要使店头老板了解/同意我公司所作的。

  (一)货架陈列方法

  ①货架上的排列法主要有:

  a.厂牌垂直排列法:每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置;创造货架上各位不同的特色;可以依商品包装大小做最有效的空间利用。

  b.厂牌水平排列法:只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置?容易造成混乱的陈列面,不能依包装大小做适度的调整,容易造成空间的浪费。

  c.最理想的货架排列法:厂牌垂直排列+包装大小水平排列,货架上位置的大小,由商品的市场占有率高低来决定,以销售额为计算标准,则高价位的商品比低价位的商品占优势;以销售量为计算标准,则回转速率快的商品占优势。

  ②货架的插卡效果

  在货架陈列上配上插卡效果会更好,要善于使用货架插卡配合商品陈列,促进销售增加,不同标示卡的运用效果如下所示:

  广告讯息标示卡:广告讯息+品牌=+124%

  产品识别标示卡:品牌+利益点=+18%

  完全讯息标示卡:品牌+利益点+价格=+33%

  口号的标示卡:如更省钱/特价品=+5%,

  降价讯息标示卡:原价X X,特价X X=+23%

  (二)几种常见店形态陈列的要点

  ①小贩/路边店陈列要点

  陈列位要靠外侧,靠消费者常走的路线,靠市场领导品牌,靠同类商品;要陈列每一品牌的每一配方的主要规格,如有试用包或小包装,吊牌一定要挂;要经常保有至少一箱库存。高回转商品,至少要有比购买周期多一周的库存;同时充分利用店门目的挂旗或横幅、柜台展示卡、海报、货架卡,第一线巡点时,应随时维护改善,对于配合度高的商店可给予小奖品奖励,对于自己来拿货的小贩应予教育并约定下次拜访时间。

  ②杂货店/百货商行/超市/自选式商店陈列要点

  陈列位要靠消费者常走的路线,视线水平的位置,临近领导品牌及同类商品,做水平陈列或垂直陈列;多种规格 至少2个排面,比竞争者多,愈多愈好;每一品牌、每一种配方、每一种规格(含试用包装)均要陈列;货架上要经常补满货,库存区均至少有比购买周期多一周的库存;货架卡、店门的挂旗、横幅、玻璃窗上的海报、窗贴要充分运用;销售人员在拜访时要更换POP,维持整洁、补货,并请店内人员平时协助上述工作之维护。

  二、特殊陈列

  特殊陈列,又称第二陈列位,排除正常货架陈列外,另外在适当的位置的陈列,如堆箱陈列、前端陈列,大位陈列、试用品/样品规格陈列等。

  ①堆箱陈列要点:陈列位要选择消费者最常走的路线;应尽量将所堆的商品全面开箱。并将商品正面对着消费者;除非面积够大,否则应陈列品牌的主要规格及配方,库存内应维持大量库存,堆箱部分应保持满货的状态。

  △堆箱的堆法:注意垫底稳固性,可以使用交叉堆法,或使用垫箱陈列板,除承重之底箱外,均应割箱陈列,POP及产品包装正面均应面对消费者,高度不可过高/过低,要容易拿取。

  △割箱酌割法:割箱前要将产品取出,以兔割破产品,沿割箱线割开,放入产品陈列;如无割箱线,则自己设计;尽量保留箱外可用的信息/设计,重复使用己割好的箱子,可以省时省力,运用丢弃的纸箱做十字模板。

  ②前端架陈列要点:选择消费者最先经过的地段;多品牌时,依水平陈列作业,单一品牌/多配方/多规格时可依垂直陈列方式作业;尽量给主要规格愈多排面愈好;横幅、挂旗、货架卡、价格卡,试用包吊牌;海报要充分利用;要注意颜色上的排列,注意库存的翻转及货架的整齐精洁。

  销售潜力的创造,与商品陈列细小而具体的工作密不可分,如能巧加运用,将会为您的商品带来更多的销售机会。





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