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TCL今日中国雄狮


《销售与市场》1996年第四期, 2000-06-28, 作者: 杜健君, 访问人数: 6020


  一个产品最终实现在市场上,它的所有权归属集中体现于产品的品牌。一个民族拥有了自己的品牌。就拥有了自己的市场和文化,拥有了自己的物质财富和精神财富。

  ——TCL集团总裁李东生

 

TCL电器销售有限公司副总经理 杜健君

 

“黑马效应”——发生在冬天里的神话
 

  1995年国庆节之际,以生产优质按键电话机和TCL王牌大屏幕彩电而著名的广东惠州TCL集团公司,在北京人民大会堂隆重举行该公司获得ISO9001国际质量认证的庆祝及新闻发布活动,与此同时,TCL人的户外广告红遍十里长街。

  1995年12月18日,TCL人二进人民大会堂,隆重举行“TCL—郎平中国女排专项基金”的签字仪式。TCL拿出450万元的巨额资金,支持中国女排再创辉煌的义举,一时成为从中央到地方的新闻媒体争相报道的新闻热点。

  入冬后,彩电进入旺销期,由中国当代著名影视明星刘晓庆为TCL王牌大屏幕彩电做广告模特的巨型广告片,在中央电视台第一套黄金时间轮番播出,形成一阵阵冲击波。短短数日,几乎使大江南北的老百姓家喻户晓。北京、郑州彩电零售市场,TCL王牌彩电“淡季不淡,旺季旺销”,其中28’、29’彩电的市场占有率,在国内外众多竞争激烈的品牌中,一直名列前茅。

  还是这一年,从10月起,TCL公司彩电销售回笼资金突破亿元大关后,并逐日攀升,春节前已实现每月销售回款2亿元。TCL王牌彩电产销量由上年的全国彩电销售排名第9位上升到第6位,其中大屏幕彩电一跃成为国产大屏幕彩电销售之冠,并成为同行中一匹杀出的“黑马”!

  TCL,这个洋名字,但却又是实实在在的民族工业品牌,在大批洋货进军中国市场、抢滩登陆之际的冬季,在竞争激烈的国内家电市场上空,为中华民族创立名牌企业、名牌产品的未来,投下了一缕光明和希望。

  

市场情结——TTK就是“天天开”

  位于珠江三角洲东南角的东江岸边,有一个山清水秀、美丽可人的城市—惠州。这个150年前曾下辖香港、15年前曾管着深圳的古老而新生的城市,总以它特有的魅力创造着神奇的故事。80年代初,当中国改革开放刚刚开始时,这里的工业基础异常薄弱,除了惟一一家制糖厂稍具规模之外,其它工业几乎一片空白,尤其是电子工业基本是零。此时,有几个从来不知道电子工业是什么玩艺的原惠阳地区工业局的惠州人,他们甩掉铁饭碗,依靠支持他们的原惠阳地区政府提供的50O0元人民币起家,开始了艰苦执著的创业。

  1981年,在惠州诞生了一家属于全国最早的十二家中外合资企业之一的TTK家庭电器有限公司,该企业主要生产已是西方国家夕阳工业产品的录音磁带。当时创办者为了祝愿公司能使大家天天有活干,不致于一下子倒下去,就起了一个洋名字“TTK”,用谐音喻示着工厂能“天天开下去”。事实上,这家由惠州市政府和港商合资的小小磁带厂,所生产的红色包装的“TTK”录音磁带,在80年代初较早进入国内市场,销售一度红火,很受消费者欢迎,至今还有很多人记忆犹新。“TTK”数年发展,是完全依靠优质产品和正确的市场观念指导的结果,在数年资本积累的同时,也造就了一批适应市场规律、懂得企业管理的开拓型人才。也许很多人不知道,今日 TCL的辉煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成长起来的。TTK的诞生和成长,使TCL人很早就掌握了打开市场的金钥匙。TTK由此成为惠州市电子工业发展的火种,也是惠州市走外向型经济的桌石。

  

摇把子电话——TCL人耿耿于心的隐痛

  80年代初,我国以深圳特区为龙头的珠江三角洲改革开放刚刚处于开创阶段,一向对国际市场敏感的日本人,早早地登陆大亚湾,关注着一个当时在国内尚不起眼的惠州市。一行数人的日本考察团来到惠阳地区行署,秀丽的山色湖景没有引起他们的兴趣,临别时,他们一再要求负责接待工作的行署领导把行署办公室桌上的一台黑色摇把子电话机送给他们,以作为此次惠州之行的纪念。原来这部电话矾颇具历史,这是40年代活跃在惠州及粤东地区的东江抗日支队缴获的日本鬼子战利品。然而时隔半个世纪后的今天,这部陈旧的电话机还在堂而皇之地为一个80年代的地方政府服务。日本人虽最终未能如愿,但此事却深深地刺痛了当时在场的所有惠州人,共产党打败日本侵略者几十年,经济发展却远远落后于世界了,中国的通讯工业如此落后,岂不让所有有民族自尊心的中国人汗颜? 一向敢想敢于、自尊自信的惠州人,他们没有满足于“小作坊式”的“天天开”和生意“天天来”, TTK磁带市场初战告捷,他们并没有满足。一个时代拓荒者的责任感和使命感,使得他们的目光瞄得更远,一群不懂得电子和通讯的市场开拓者,为了一种深藏于心的希望和理想,决定在中国很落后的通讯设备制造领域大干一番。1985年5月,经过几番努力,终于和香港一家外资公司合资兴办了TCL通讯设备有限公司。开始了TCL王国的初创。他们在国内最早研制和上市的TCLHA868按键电话机问世,开始动摇了由摇把子和拨号盘电话机长期盘踞的国内电话机市场。1986年8月,TCL人开发的第一代优质按键电话机,通过省级鉴定,同时获准进入国家通讯网,成为中国通讯网上的一颗希望之星。

  TCL人依靠自己执著的事业心和吃苦耐劳、一心实干的敬业精神,为了TCL这品牌的成功和辉煌,在中国统一的计划经济的大气候中,很早就在市场的大海中,学会了搏击风浪的游泳本领,他们在开创初期,就深深懂得产品的质量就是企业的生命。尽管TCL电话机具有精湛的质量、优异的性能,但在开拓市场早期,还是不能被人们接受。从摇把子电话机到按键电话机的使用,这不单单是通讯工具的更换,而是一种传统观念的更新,是一场生活观念和产业观念的革命,TCL人曾经鼓起勇气“王婆卖瓜”般地去直销,去获得客户对自己产品的青睬,他们当面陪着笑脸,背地里把泪流到肚里。如今,TCI人最知道市场的酸甜苦辣,最懂得市场的真正含意。事隔多年后的今天,TCL人面对TCL王国今非昔比的沧桑巨变,最懂得“TCL”三个英文大写字母的品牌含义。

  

“借船出海”——电话大王辉煌史

  TCL人通过“借船出海”的聪明和智慧,使TCL电话机进军通讯市场一举获得成功,为TCL未来的辉煌奠定了坚实的基础。1987年他们打破了过于依赖港商、隔山卖牛、常做吃亏生意的不利局面,依靠对国际市场数年摸索的经验,毅然停止和港商的合作,控制了国际市场的采购权和销售权,掌握了TCL未来命运的主动权。 TCL是我国数年来形形色色沿海外向型经济众多企业中靠“借船出海”起家、靠“自力更生”实现企业自主发展的典型民族新生工业企业,TCL的快速发展和壮大,充分证明了这一点。

  “发展才是硬道理”。TCL在市场的风风雨雨中摸爬滚打,不靠上天赐予,不靠社会施舍,而是靠在市场中的不断进取中获得了成功。1989年TCL电话机登上了国优产品宝座,实现了惠州市电子产品获国家级质量奖零的突破,TCL公司已成为产销电话机800多万台的全国最大的电话机生产基地。

  一时间,TCL电话机占领了中国电话机市场的60%,打人美、英、德、荷、瑞、比等30多个国家和地区,结束了中国电话机在国外人网的空白。1993年秋季全国通讯产品订货会上,TCL订单总量达500万台,成交额达7亿多元,占了订货会总成交量的半数以上。几年来,TCL电话机新品不断推出,风靡大江南北,一直占领电话机市场的半壁江山。TCL通讯设备股份有限公司A种股票1993年底正式挂牌上市,由于获得了大众的充分信任,在宏观经济调控的极端困难形势下,像海绵吸水一样奇迹般地吸纳社会资金1.2亿元,为保持企业高速发展势头积蓄了后劲。如今的TCL已是拥有80多家多种经济形式的企业、上百种产品的真正的电子通讯王国。15年前靠5000元借款起家,从默默无闻到名传华夏大地,TCL人一路奋进,一路凯歌,在市场经济的大潮中,塑造了TCL品牌的辉煌。

  

夹缝定位——从电话大王到彩电大王

  天时、地利、人和曾使“TCL”电话机遐尔闻名,但TCL人并没有满足于在市场中单一领域的成功。90年代初的数年随着国家经济宏观调控逐渐显现成效,中国市场和国际市场逐渐接轨,市场竞争更趋白热化,TCL能否持续称雄市场,能否使TCL这一品牌不断增值,成为TCL人面临的新挑战。TCL集团曾靠初期的“借船出海”获得了事业的成功,现在他们正确地认识到:只有实施大公司大集团战略,实现规模经济效益,才是TCL向前再发展的必由之路。

  80年代末,我国彩电市场仿佛在一夜之间从卖方市场变为买方市场,一方面市场相对饱和,另一方面却又有洋货咄咄逼人,这是因为彩电市场在总量上已经饱和,但是大屏幕彩电的销售在国内才刚刚起步,且80%以上是进口货。 TCL人瞄准了国内彩电市场新的结构变化,凭借其对市场长期以来所特有的敏感,独具慧眼地下决心抓住这难得的机遇,在大屏幕彩电上做出了一篇好文章。

  1992年,当时还是TCL电子集团公司总经理的李东生通过在国外的信息得到了启示,较发达国家消费者购买大屏幕彩电时,主要选择对象是28’以上的机型,结合国内大众消费者的心理特点,果敢地作出决策,决定以价廉质优为原则,迅速推出适合中国广大消费者需要的大屏幕彩电。1992年,以李东生为代表的二次创业者们,以高瞻远瞩的胆略和非凡的智慧,完全靠市场“组装“了由TCL电子集团公司和香港长城电子集团作为股东的惠州王牌视听电子股份有限公司,充分利用港资在惠州先进的彩电生产加工能力、出口国际市场能力和雄厚的资金实力,不失时机地向国内市场推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩电,新产品很快通过国家有关权威部门的认证。 TCL王牌由于新颖的国际流行款式、较高的性能价格比和稳定可靠的质量,一走上市场,就备受国内广大消费者的喜爱。

  随后, TCL公司不遗余力地进行TCL王牌大屏幕彩电的国内有计划的市场推广。为了牢牢掌握市场的主动权,减少彩电在流通中的中间环节,直接使消费者获得实惠。TCL在国内各大省、市先后组建了直属的28个销售分公司和128个经营部,全面负责市场推广和售后服务工作,此举为TCL王牌彩电迅速占领市场发挥了巨大作用。1994年,TCL王牌彩电在国内销售55万台,1995年销售86万台,其中25’以上的大屏幕彩电销量名列国内同行业榜首。TCL电子集团的彩电产销能力和实力,在国内同行业中,已由1994年的第9位上升到1997年的第3位,在竞争残酷的彩电行业中,异军突起,像腾空而出的一匹“黑马”。尤其是TCL人1995年在北京、郑州市场的推广闪电战,一举打败了称雄多时的洋彩电, 28’、29’彩电零售市场占有率一直保持在40%以上。行内人士认为“TCL旋风”的产生简直是一个奇迹,它给电子行业发展带来的启示,也许比它创造的丰厚利润更加珍贵。

  TCL人长期以来一直对产品千锤百炼,始终把质量放在第一位。多年来市场的风吹雨打,TCL品牌依靠质量一流的产品,从而拥有巨大的市场影响力。但货好还要会呛喝,新的时期,市场新的呼唤,都要求一个品牌必须不断地注人全新的内涵。为此,TCL电子集团不惜重金成功地导人了CI战略,在市场推广中,成功地使TCL品牌以全新的形象走向社会,大大拓展了TCL品牌更深一层的文化内涵。

  随着TCL品牌文化从通讯产品领域拓展到以TCL王牌彩电为代表的家电产品领域的成功, TCL着力在更广泛的市场领域扩大和提高TCL品牌的知名度和美誉度。他们与著名影星刘晓庆成功地达成了由刘晓庆出演广告片的协议,宣传TCL王牌彩电的广告巨片在 1995年冬季对同行业和广告界产生了巨大的影响力。 TCL人又不失时机地在体育界大做文章,以450万元的巨资设立“TCL一郎平女排基金”,共同和中国女排二次创业,再造辉煌,此番大手笔的举动,赢得了社会公众的广泛赞誉,充分显示了TCL品牌的大器和TCL人在发展民族电子工业中的执著爱国主义精神。 TCL在以超音速的发展中,始终不忘记对社会的回报,体现了一个在社会主义市场经济中成长起来的现代民族企业的理想和价值观。

  

快速扩张——资本运作建奇功

  短短三四年间, TCL王牌彩电已在品牌林立的市场上杀出一条血路,并迅速切入彩电业三甲之列。随着销售的日益增长,TCL的生产能力有些捉襟见肘。过去的“借船出海”策略(TCL王牌彩电自1993年进入市场以来,一直依赖香港彩电企业长城电子集团的生产加工,没有自己的生产基地),显然无法适应下一步进军海外市场的要求。为此, TCL开始着力运作资本经营这个大课题。

  1996年初,TCL集团抓住香港电子集团欲转让最大股权的有利时机,主动与之接触,商讨收购股权事宜。在艰苦谈判末果的情况下,大胆开拓思路,把目光盯向了香港陆氏集团在蛇口的彩电基地。经商谈,双方一拍即合,协议很快于1996年6月正式签字。TCL注资1.5亿港币控股蛇口陆氏基地,并派出大批经营管理和工程技术人员对之进行改组管理和技术改造。

  这样,TCL不仅摆脱了与长城公司的合作危机,更重要的是,她开创了国有企业兼并港资企业并使用国内品牌的先河。消息传出,引发全国新闻媒体连篇累腰地报道,太长了民族企业的志气, TCI王牌彩电的声势也如日中天,并初步建立了进军国际市场的“桥头堡”。

  经历了陆氏一役和一次又一次危机之后,TCL集团的决策者们深深认识到:一、在今天的市场环境中,企业要想快速发展,必须从单一的产品经营转向与资本经营相结合;二、凡是成功的兼并联合都必须遵照“双赢”模式—都有利可图,如此才构成顺利合作的基础。

  1997年初,李东生总裁又制定了TCL集团的“南下北上”策略。一方面“南下”积极筹备在香港上市,以更好地发挥香港这一国际融资市场的融资功能,加快企业与国际资本市场接轨,一方面“北上”,积极开拓国内中西部市场,延长TCL集团的资本生存链。

  1997年6月, TCL集团斥资6000万元,和中原地区惟一的彩电厂美乐集团实现强强联合,共同组建“河南TCL一美乐电子有限公司“,使TCL不用重新投资建厂即实现了生产能力的迅速扩张,大大拓展了市场空间,同时降低了销售成本,光运输一项每年即可节约 1500万元。

  去年8月底,新公司正式挂牌运营,到年底实现利税2500万元, TCL与美乐实现了真正的强强合作,双双胜出。“双赢模式”也因此被经济学界推崇为当今国企改革具有方向性的探索。

  

重拳出击全面——进军信息产业

  随着我国社会主义市场经济建设的深入,国内许多成功企业开始把经营触角延伸到其他领域,进行多元化扩张。这一点在目前的家电业表现尤为突出,原本做冰箱的现在开始做彩电,原本做彩电的现在开始做空调,而TCL集团,也从最初的电话机到电视机,再到 VCD、家庭影院、国际电工……国内企业的竞争开始进入全面赛跑阶段,哪一个阶段跑得不用心、疏忽,随时就有掉队的危险。

  1998年5月22日, TCL集团在深圳举行的彩电巨头进军信息产业研讨会上宣布, TCL业已全面介人信息产业,并提出雄心勃勃的“三五计划”:力争在三五年之内,成为华南地区的电脑第一品牌,三年之内进入全国电脑业五强,五年内脐身三强,从而正式拉开了家电业全面进军电脑行业的序幕。

  在此之前,长虹、康佳、海尔等家电巨头对进军电脑业也是跃跃欲试,但只见雷不见雨。这次, TCL以自己的速度优势把竞争对手甩在了后面。而掌握先机就意味着占据了地理和时空上的相当主动权。

  对于刚刚兴起的电脑市场而言, TCL等家电业巨头的介入无疑在资金、技术、口碑和服务销售网络上均占有明显优势。在资金上,它们在家电业的收入带来大批潜在消费者;而其遍布全国的销售、服务网络也为电脑产品的推出提供了方便之门—这一点,对TCL而言优势尤其明显,目前TCL拥有家电行业最为细腻、最为庞大的直属销售服务网络,通过它可以迅速将TCL的电脑产品推广至全国各地的经销商和消费者手中,并提供强有力的服务支持。

  基于以上分析,我们有理由相信并预言, TCL电脑将成为TCL集团新的经济增长点, TCL电脑的明天一定更美好。

  

TCL模式——一种新品牌文化的魅力

  从“TTK”到“TCL”再到“TCL王牌“,这是一个经历了15年市场竞争的发展历程,走的是一条品牌由初始到转化再发展进化的品牌成长之路,其中有得也有失,值得人们去思考。有关经济界专家和学者,在研讨TCL发展经历时,注意到了“TCL”的独特之处:快速的发展积累过程,推动企业最大限度地解放生产力的机制,从市场中寻找最佳效益的生产经营战略,并将此称为“TCL模式”。那么, TCL在市场经济发展中所形成的特有模式,在品牌创建的发展过程中具有哪些特点呢?

  第一阶段,塑造品牌的无意识。TCL人早期创建TTK家庭电器有限公司,成功地生产出TTK磁带,获得了市场推广的成功,并一直保持若干年之久,在消费者心中颇有影响力。产品定位及产品介入市场周期,完全可以塑造出一个具有持久生命力的品牌,遗憾的是,TCL人早期因刚涉入市场,缺乏品牌意识,自然就抛弃了这个多年市场培植的已很有潜在生命力的品牌。

  第二阶段,塑造品牌的潜意识期,即强调产品的诉求、弱视及TCL品牌的主观塑造。1985年开始生产TCL按键电话机时,“TC广三个英文缩写,很显然继承了“TTK”某种命名的方法,此时的TCL人对通讯产品的未来更加执著和偏爱。由于产品市场超前定位的成功和产品尚处于早期的卖方市场,他们关注产品的质量视如生命,此时完全是一种潜意识的对TCL品牌的培育期。由于通讯产品市场行业垄断的特点,TCL没有从品牌全方位去着力塑造品牌的大众形象,忽略了品牌的文化属性及更广义的内涵。

  第三,强调品牌诉求、重视市场定位。伴随着“TCL”在电话机市场上高占有率的持续增长,“TCL这一品牌已具有了更多层面的市场内涵,随着企业资本积累的不断增加、企业的拓展和外延,产品的多元化和跨行业、跨区域的特点,商标的多元产品的引用和企业形象的统一,必然会对品牌的内涵提出更高的要求。随着市场竞争的渐趋激烈,保护品牌也将成为企业所面临的最紧迫任务。TCL公司于1993年开始组建TCL电子集团公司时已清醒地认识到了这一点,他们与此同时开始实施导人CI战略,统一企业形象识别。在开发和生产TCL王牌大屏幕彩电时,在正确的市场定位的基础上,强调“TCL”品牌的市场诉求的主导作用。在和港商合资时,能够巧用外资来打自己的品牌市场,这在国内是不多见的。事实上,一个企业和产品,失去了品牌就等于失去了自我,北京、孔雀、虹美等众多品牌的合资结果早就说明了这一点。

  第四,强调品牌的外延,重视品牌的内涵。TCL集团公司从1993年开始以推广家电视听产品为主的市场营销以来,始终不借重金加大社会广告的宣传和社会公益活动,同时加强企业内部的管理,从人性化的管理到儒家传统文化的继承,都充分显示了品牌的更深层次的内涵,TCL已成为产品质量、市场服务和人性美化的集大成者,这也是TCL在未来发展中矢志不移的奋斗理想。

  第五,重视品牌的经营与管理。随着TCL产品线的不断延伸,多元化经营的日益扩张,各产品间的品牌经营与管理的重要性日渐端睨,从1998年初开始,TCL集团有意识地加强了这一工作并将之视为企业面向长远未来的方向性战略。这种品牌的整合最终传达出T CL集团统一的、集中的内外形象及声音,从而在未来的品牌竞争中永立不败之地。

  

TCL——今日中国雄狮(Today China Lion)
 

  “TCL”—这一英文字母的组合,原意是电话通讯设备有限公司的缩写,它凝聚着东江岸边一批惠州创业者整整一代人的梦想,浓缩了在市场中摸爬滚打太多太多的汗水和热泪。 TCL是中国改革开放后民族电子通讯业中闪亮的星。随着时代的发展, TCL三个宇不再仅仅是创业者为能够“天天开”而求生存的祈祷,也不再仅仅是一个电话机产品所能包容的广泛的品牌内涵,它不断在涅梁中新生,也像雨后竹林中不断听到的春笋的拔节声。面对着今日中国市场和国际市场的变幻风云, TCL要以王者必胜的雄姿像那早已睡醒的雄狮一样怒吼。 TCL人一直憧憬着未来,那就是在本世纪末,实现年产值和销售收入超百亿元,利税达到10亿元,使集团公司成为一个高科技、多元化、国际化的现代企业。

  TCL集团总裁李东生说:“一个产品最终实现在市场上,它的所有权归属集中体现于产品的品牌。一个民族拥有了自己的品牌,就拥有了自己的市场和文化,拥有了自己的物质财富和精神财富。我们就是要创出中国的‘王牌’,同日本的‘画王’挑战,去占领原本就属于我们国家和民族工业的品牌市场。”TCL,蕴含着中国电子工业未来的希望。■

 





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