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名牌防伪 指日可待


《销售与市场》1997年第二期, 2000-07-05, 作者: 张元智, 访问人数: 2015


  如果我们像保护钞票印刷业一样保护商标防伪技术行业,那么……  

  一、无形的资产

  在当今的市场上,很少有人会怀疑商品牌子的重要性了。一个名牌,代表着一种完善的品质,一种独特的品味,还显现着一家企业的外部形象,是企业成功的象征,也是消费者追求时尚的购物向导,因而具有实实在在的商业价值,是企业无形资产的一大组成部分。

  说世界名牌产品的牌子价值连城,一点也不夸张。1991年,世界上身价最高的名牌是“万宝路”,价值310亿美元,相当于其年营业额的两倍;“可口可乐”排列第二,价值244亿美元,而这家公司年营业额,只有84亿美元,只占其牌子价值的三分之一略多;排在第三的,是美国“百威”啤酒,价值102亿美元;第四是百事可乐,牌子价值96亿美元;第五是雀巢即溶咖啡,值85亿美元,而雀巢年营业额为43亿美元。

  且不论这些座次排列如何,单就一点来说却是共同的:名牌企业的无形资产价值总是远远大干企业的有形资产与年销售额。企业的财富当中,首先要数无形资产多。正因为如此,在西方有这样的说法:一个名牌可以被吞并、被转让,但却不会破产消亡。早在1967年,可口可乐就向外界宣称,即使公司一夜之间化成灰烬,可口可乐照样可以起死回生,因为当时公司的有形资产只有10亿美元,而可口可乐的商标价值已达30亿美元。1990年初,美国著名的福特公司出资25亿美元,买下了当时总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司。局外人对这样一笔交易,感到疑惑不解,然而福特公司的决策者很清楚,福特车在人们心目中是大众车,而“美洲豹”在消费者心B中的形象是高档名牌车。福特所看中的,是“美洲豹”这个牌子的名气。一旦拥有“美洲豹”,就可借“豹”扬名,拾高自己的身价。

  在我国的名牌中,也不难找到类似的例子。上海“霞飞”化妆品,外商愿出资6000万元人民币购买其商标;而洗衣粉“活力28”的商标,价值估算约2000万元;“娃哈哈”营养液商标价值36O0万元;口服液“太阳神”商标价值 l亿元 l“健力宝”在国内商标中价值最高,约值4亿元。

  有的学者由此预言:世界性的注册商标是一个国家的国宝,哪个国家拥有更多的世界性商标,它就是未来世界的经济强国。

  名牌价值连城,名牌来之不易。名牌是在长期商业竞争中历经磨炼而立于不败之地的佼佼者,凝聚着企业为此投入的智慧和资金。为了创出牌子,一代一代的企业家为此付出了毕生的心血。为了追求卓越,企业以品质文化为核心,努力改善其在社会公众心目中的形象。此外,企业每年都要在广告宣传上花费巨额资金,以提高在公众中的知名度。

  二、树大招风

  创名牌难,护名牌亦难。

  市场上有了名牌,同时就有了名牌的冒牌货。在美国有这样的谚语:“被假冒是一种商品成功的标志。“没人来假冒,证明你的产品有问题。”纽约专门处理商标假冒案的律师肯尼迪·马曼告诉人们:“要想最迅速地知道你的产品是否走俏,可以首先想一想有没有人假冒你的产品。” 

  然而,冒牌货的出现,对名牌企业并不是一件值得庆幸的事,相反,冒牌货始终是断送名牌产品市场生命的“灾星”。真假“李逵”斗法市场,“李逵”常被“李鬼”打得落花流水,声名狼藉。西安“太阳锅巴”一举成名,仿冒者群起而仿之,一台压面机,一日油锅,普通农户也造出了“太阳锅巴”,一度差点断送了“太阳食品”的性命。

  假作真时真亦假。冒牌货严重损伤了名牌企业的公众形象,消费者在分不清真假产品的时候,必然会把对冒牌货品质的抱怨,算在名牌商品的帐上,致使名牌企业身背黑锅,口碑渐损。

  有些企业为了向社会各界表明他的产品有多么名优,不厌其烦地在大众媒体上告诫消费者:有人假冒,谨防上当。然而在客观上,却使消费者心理蒙上阴影,对此产品视而却步,不敢问津。 

  冒牌货的出现,严重挤占了正宗产品的市场,使得名牌企业景况困窘,举步维艰。据统计,在冒牌汽车零件的冲击下,美国公司每年竟要白白损失30亿美元。我国1992年查获假茅台酒21吨,占茅台酒厂年产量的六分之一。一些著名的烟厂、酒厂,每年由于假冒商品挤占地盘而减少的收入,都是数以千万元计。1992年我国查获制造假“健力宝”的厂家,竟多达106家,这对健力宝集团造成的经济损失,是可想而知的。

  假冒产品给人们生命财产造成的损害,更是令人惊诧。农药无毒,食品有毒,假农药假化肥假种子不但无益反倒造成农作物绝收,这些事件在我国传媒中屡见不鲜。美国联邦贸易委员会曾在一份调查中公布,自1984年至1987年发生的61次空难事件,全都是由于使用冒牌零件所致。

  冒牌商品无孔不入,数量巨大。连美国航天飞机上,也居然装上了冒牌的零件。每年全世界的国际贸易额中,假冒货物的贸易量数以亿美元计。假冒已成为全球公害之一。“关贸总协定”乌拉圭回合谈判把与贸易有关的知识产权问题列入15个谈判议题之一,并已达成一项《与贸易有关的知识产权和冒牌货贸易协议》,要求各缔约方要严格保护工业产权。

  面对泛滥成灾的假冒商品,我国政府、工商团体,接连发起打击假冒商品的攻势,在强大攻势之下,假冒行为有所收敛。但每一场攻势,都要耗费大量人力物力。为了抵制假冒商品,保持本企业的良好声誉,名牌企业也要为此支付巨额费用,背负沉重的包袱。

  三、构筑壁垒

  假冒商品之所以能混进于市场,分析其技术上的原因,在于许多“假货”进入市场所遇到的“进入壁垒”太低,仿冒的难度很小,再者就是假货在市场上几可乱真,让消费者、经销者难以识别真假。虽然许多名牌企业,在设计印制商品包装上,绞尽脑汁,煞费苦心,设法让别人难以仿冒,然而总是魔高一尺,道高一丈。随着现代科学技术的发展,”印刷技术、包装技术不断进步,并迅速普及,可以说,在技术上,已经没有什么障碍能阻挡名牌商品不被仿冒出来了。

  新型防伪技术是商家保护自己品牌不被仿冒的有效措施。防伪技术应用在名牌商品上,既抬高了市场的进入壁垒,对假冒商品的非法进入制造了障碍,又向销售商及众多消费者传达了识别真假的方法,可谓一举两得。这里最有借鉴意义的,是前几年刚兴起现在仍然在使用的“全息印刷”技术。用这种新技术印制商标的图案,的确在一段时间内让造假的不法之徒难以下手。然而,好景不长,这一技术很快在全国各地普及应用了。现在,连小学生玩的卡通纸片,都已采用这一技术印制。

  从这件事上,我们至少可以得到这么一些启示:其一,今天的市场,仍然急切需要一种防伪技术,使得假冒商品难以出笼;其二,这项防伪技术,必须是高新技术,不掌握技术奥秘的人,无从获取这种技术;其三,这种技术的应用,必须受到严格的监控,不能摘多家经营,更不能搞技术推广普及,而应把它排除在商业竞争之外。只有这样,防伪技术才能产生显著的防伪效能。

  近日欣闻,我国有了“防伪技术协会”,技术监督部门已对防伪技术产品的生产实行许可证管理,而在西安高新技术产业开发区内有一家公司,己研制出系列的防伪印刷油墨。用这种油墨印制一个小小的防伪标记,遇热、遇水、遇紫外光,就会产生颜色变化,消费者很容易掌握其辨别真假的办法。可以想象,这项技术如果应用在全国众多的名优商品上,必将产生明显的防伪效能。这对于保护名优产品,反对不正当竞争,维护市场秩序,将会产生良好的社会效益和巨大的经济效益。

  “全息印刷”技术已有前车之鉴,防伪油墨等新型防伪技术不能再重蹈覆辙。为了让科研人员智慧的结晶真正造福于名牌企业,造福于广大消费者,吁请我们出品名优产品的企业,与其指责仿冒者利欲熏心的不道德行为,不如尽快采取措施设置技术障碍来阻止对自己品牌的仿冒;与其抱怨政府地方保护主义不如自己行动起来,使用防伪技术等多种措施,保护好自己的名牌不受侵害。我也提请研制防伪技术的公司注意,严格控制防伪技术的应用全过程,不能把它与普通工业技术等同对待。特别建议我们的政府及工商行政部门,把这项技术保护起来,把它的应用排除在商业竞争之外。因为这是事关市场秩序的特殊行业,有如印刷钞票的行业一样。保护了这种特殊行业,就有效地保护了市场上竞争的秩序。而秩序正是政府在新体制下所要追求的首要目标。



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