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红桃K,这样做农村市场


《销售与市场》1999年第十期, 2000-06-28, 作者: 潘峰, 访问人数: 7593


  经济学家普遍认为农村市场有潜力,许多企业家也看好了农村市场,然而一旦真正涉足于农村市场的时候,又有相当多的企业家感到市场难做。真的难做吗?年销售额数十亿元的红桃K集团公司,总销售额中有70%的份额在农村市场,他们用数年的营销实践证明:只有适应农村特点的营销策略,并能坚持实施,适时调整,做好农村市场并不难。

  一、研究市场  推出农村消费者渴求的产品

  红桃K集团在推出生血剂产品前,进行了认真细致的市场调研,结果表明:生血剂是农村消费者渴求的产品。

  其一,农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达到47%,其中孕妇高达55%以上,青少年儿童贫血比例高达64%。在各群体中,农村的贫血率明显高于城市贫血率。高比例的农村贫血人口客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。

  其二,因传统的习惯及现实的心理,农村消费者极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时,许许多多的农村消费者都用“最”字级的评价,说出血作用:“血是人体中最宝贵的东西”,“血是最好的”,“人体中最不能缺的是血”。一些农村的“老先生”说:“血为人体之本”,“贫血将成为百病之源”。

  其三,可见的失血,直接刺激着农村消费者对补血的需求。许多原因可导致贫血,贫血的症状刺激着对补血的需求。另外许多可见的失血,如手术流血,受外伤流血,妇女经期流血等。这些可见的失血,更直观、更明显地刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查及个案深度访谈表明:分别有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后,需要补血;还有较高比例的农村消费者认为妇女经期流血后,需要服用补血的保健品。

  其四,红桃K补血见效快。农村消费者的消费心理及动机比城市消费者更求实,他们对产品的功效要求更迫切。能够快速见效的产品更容易占领及占稳农村市场。红桃K生血剂具有快速的特点。一般来讲,贫血者一个月服用一个疗程,即可将血素很快提升3~4克。调查中发现一些人服用后快速见效的事例,影响了身边许多消费者购买。只有快速见效的产品,才能在农村有市场。

  二、合理定价  确定农村消费者认可的价位

  农村消费者与城市消费者比较,求廉的心理更重。其经济条件也决定了只有较低价位的产品才能受到普遍的欢迎。市场上同类型产品50元到100元以上一盒的不在少数,红桃K经过对农村市场的研究得出结论:30元左右一盒,是可以得到农村消费者认可的价格。产品上市后的调查表明,较高比例的消费者认可和接受这一价位,认为30元左右一盒生血剂,价格不算高。市场调研还显示:在农村经济条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保健品购买,用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买,部分人作为药品购买;经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买,用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K生血剂在农村各种经济条件,尤其是经济条件较差的人群中找到大批的忠诚消费者,这充分说明为生血剂确定的价位是合理的,为开拓农村市场所制定的价格策略是对的。

  三、营销策划  推出农村消费者喜爱的宣传广告

  基于文化背景、生活环境的特点,在广告宣传上,内容和方式也应适应农村消费者。红桃K公司在这方面做得很成功。

  第一,为产品起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以“红桃K"作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位。“红桃K”三字在民间早有相当高的知名度,在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃K"这个词。用它为生血剂命名,提高了生血剂的知名度和传播性,在农村消费者心目中有着特殊的亲切感。一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔。

  第二,策划适应于农村消费者的广告语。 “呼儿嗨哟,中国出了红桃K”,这句开拓农村市场之初号角式的广告语易记,有一种似曾相识的熟悉感,而“呼儿嗨哟"这样一种陕北农村的音调,有利于打动农村消费者。这句广告语也给人一种探求欲望,到底红桃K是什么?这种悬念式的广告,促使着消费者去询问,去寻找。

  此后,红桃K又推出“红桃K补血快,疗效客观可测”这一功效性的广告词,直说功效,语气肯定,消除消费者心中疑问,直接告诉消费者疗效的真实性、可靠性,似乎是一种无疑的承诺。对于农村消费者而言,这一承诺至关重要。“千句的吹嘘,不如一句的保证”,这句承诺,是给农村消费者一个“定心丸"。

  第三、制作农村消费者喜欢的电视专题片。在早期红桃K开拓农村市场时,借用“王婆”这一历史人物的形象,制作了“王婆”电视专题片,这个专题片有着明显的农村特色。农村消费者中,“王婆”的声名家喻户晓,借用‘'王婆”形象,可以达到很快提高产品知名度的效果;而广告画面的夸张、恢谐,也为农村消费者喜闻乐见。广告词“过去卖瓜,自卖自夸;现在卖它,不用我夸"这一句“新王婆词”,纠正了流传的贬意,褒扬“王婆”推荐的新产品。让农村消费者在乐呵呵地观看王婆篇专题片的同时,自然地接受红桃K生血剂这一新产品。

  第四,利用农村的特点制作墙标。在农村制作墙标,宣传效果好。农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。一旦某个时候出现了贫血的症状或失血,就会首先想到红桃K,甚至促使一些消费者日常试用。好产品是不怕试用的,只要得到试用,就很有可能吸引一个忠诚的消费者。

  四、组建队伍  形成刺激需求及货款畅流的强大网络

  任何形式的营销,都需要相应的营销队伍和经销渠道。由于农村市场的特点,其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。红桃K拓展农村市场时,认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点:农村市场地域辽阔,人口众多,但居住相对分散;农村市场经销商多,经销终端多,但规模相对较小;农村市场消费者渴求信息,较容易相信,但对大媒体的接受程度低。根据这些特点,红桃K开拓农村市场,组建了深入到县乡村的营销队伍。

  深入县乡村的营销队伍,其主要工作一是深入渗透,向农村消费者诚实地宣传介绍产品。不论是地域辽阔,还是人居分散,只要有县城、有乡镇、有村庄,红桃K的产品功效和品牌形象,就要通过深入县乡村的营销队伍,宣传到那里。他们宣传产品的功效,介绍产品的形象,不断地刺激农村消费者的需求。二是组织经销商,联络经销终端。经销商和经销终端是货、款流通的渠道,货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性,款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县乡村的营销队伍的重要工作。如果没有深入县乡村的营销人员到位而有效的工作,不断地疏通由经销商和经销终端组成的经销渠道,是不可能实现遍布全国各地农村的货和款正常有序地畅流的。三是跟踪消费者,坚持售后服务。消费者是“上帝",要靠人去抬举。只有真诚地服务消费者,才能让消费者感觉到是“上帝"。消费者接受了服务,会更忠诚地相信产品。抬举“上帝”,就是在抬举产品。服务消费者,不能靠典型服务,而应面对绝大部分消费者提供服务;不能靠阶段性服务,而应该坚持长期的售后服务,把消费者当亲戚,真正做到有多少忠诚消费者,红桃K就有多少亲戚。要做到长期坚持对绝大部分遍布全国各地农村的消费者提供售后服务,没有深入县乡村的营销队伍,是不可能的。红桃K做到了这一点。

  组织一个过硬的深入县乡村的营销队伍,关键在于:第一,要合理科学地进行层级管理,使管理层精干高效,使经营层竞争拓展,使操作层扎实细致;第二,要全员地进行专业培训,每一位员工都要达到岗位职责所要求的营销专业水平;第三,建立有效的激励机制,及时地、适度地激励员工,使员工都能保持一种可持续发展的热情。





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