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简单营销十五步法:防窜防伪防腐


中国营销传播网, 2007-01-23, 作者: 王传才, 访问人数: 4718


  从营销角度看,一个营销总监在进入到一个企业时候,一定需要重视对于常见营销问题的解决,这也是确立一个营销总监在该企业战略地位的一个重要基础!我们这里主要说了营销中最常见到市场窜货,打击假冒,以及防止营销系统内部腐败等问题,在今后的专题部分,我们还将对市场营销中出现的新产品上市不动销,老产品市场库存,终端出现策略性扎价以及市场价格问题暴露出来的营销策略失误等问题做深入浅出的阐述。由于市场窜货,假冒伪劣与营销腐败是一项贯穿始终的营销顽症,在简单营销的核心环节中将这些问题提出来,主要是为了首先解决这些表面的问题,为建立健康市场奠定坚实的基础。

  案例1、牛奶果盘―――价格性窜货渠道分级处理法

  2006年3月初,一种乳饮料――牛奶果盘新产品上市以来,我们遭遇了营销界常见的一种顽症,那就是各地市场疯狂的窜货!来自于昆明的牛奶果盘产品直接冲击玉溪与红河州市场,而红河州市场内部窜货更是触目惊心。面对这样一个窜货局面,我们首先需要寻找窜货形成的主要原因,以对症下药,即使遏制这种不良势头。

  形成牛奶果盘1升装产品窜货起因是这种产品在各地市场价格不透明,经销商与二批商纷纷希望利用价格不透明造成的信息障碍获得阶段性暴利。如果仅仅是这种窜货,我们并不是十分担心,因为随着该产品市场大面积铺货,价格越来越透明,这种窜货就好像感冒一样,自然而然就会消失。而且,这种窜货在一开始对于活跃市场还存在一定的有利因素。信息不透明形成的窜货一般表现为终端零售价格高于厂家制定的终端零售价格,企业本身的价格体系一般不会受到冲击。

  但是,我们很快就发现一个新的问题,由于我们的新产品上市过程中有一定的铺货政策,很多吃进政策的二批商开始将这种铺货政策化作市场恶性窜货的本钱,通过大幅度降低市场终端零售价冲击比较脆弱的区域性市场,导致市场上出现终端零售价大幅度低于企业制定的零售价格体系,形成了企业直营市场价格体系混乱。

  更加恶劣的是,作为一个新产品进入到市场,产品不可能像成熟产品始终处于比较稳定的动销状态,面对这样市场局面,很多比较急欲收获投资成本的经销商与二批商开始失去耐心,他们开始压缩厂家给予的利润空间,利用降低自身的单瓶利润,进行市场价格性窜货。

  从上述三个层面,我们很容易看出形成窜货的三个技术性源头。其一是信息不透明带来的超额利润攫取,这种窜货基本上属于良性的市场窜货,我们大可不必惊惶失措;其二是属于一部分经销商将铺货政策变成为阶段性窜货资源,这种窜货具有一定的危害性,因为她破坏了我们制定的价格体系,很容易使得我们产品由于价格性因素导致滞销。但这种窜货市场危害性依然不是很大,毕竟,铺货政策也是阶段性的,不可能持续很长时间。一旦铺货政策结束,这种窜货自然而然就会消失;其三是对我们的营销策略与价格策略产生动摇,并且其一旦达成,就会从根本上动摇产品价格体系,深刻影响企业营销策略贯彻执行,因此,对第三种窜货我们必须采取坚决的遏制策略。

  通过分析,我们发现形成第三种价格性窜货的主要原因是企业自身在产品价格与利润体系上存在很大问题。一般情况下,快速消费品在价格利润上有比较成熟的预期,但是我们的价格体系制定中,经销商环节利润偏高,为经销商实施价格性窜货预留了大量的空间,要想从源头上遏制经销商价格性窜货,就必须对营销策略进行调整。调整的方向有两种,其一是调整终端零售价格,压缩经销商利润空间,使得经销商没有本钱去进行价格性窜货。这种策略执行起来成本很高,因为经销商已经接受了目前这种利润承诺,一旦我们企业反悔会带来连锁效应,并且消费者也会成生很大疑惑;其二是调整渠道策略,使得经销商,消费者都能够在该渠道系统中接受这种产品的价格。于是,我们提出了牛奶果盘1升装产品重新回归到酒店终端策略,使得经销商,消费者都能够理解并支持这种价格体系,同时强化对KA渠道这种可控终端渠道供货,因为KA渠道在管理上比较规范,执行价格体系比较坚决,这样就可以遏制由于渠道散乱带来的市场持续潜在性窜货。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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