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简单营销十五步法:判别消费趋势


中国营销传播网, 2007-01-22, 作者: 王传才, 访问人数: 4259


  判断消费趋势是企业市场动销活动能够准确,及时,高效开展的重要基础!由于营销本身属于一种高度社会化职业,需要我们的营销总监始终对生活保持高度投入与浓厚兴趣,在享受生活的同时,用专家的眼光去透视生活!判别消费趋势对于营销工作真的是好处多多。

  其一,判别消费趋势可以审视我们的产品策略是否符合消费者市场需要。有时,我们自我感觉很好的产品未必符合市场消费潮流,只有经得起消费者挑剔眼光考验得产品才是有经济价值的好产品!很多时候我们的局部市场试销一种产品,或者是产品上市前进行各种严格的消费者消费指标测试,就是为了获取准确的消费者对于产品的意见与建议。

  其二,判别消费趋势可以获得产品市场动销的突破点。很多时候,我们常常为设计一个产品的动销方案而绞尽脑汁,但是,当我们走入市场,走到消费者之中,你会惊奇地发现很多好的促销方案其实就在消费者的只言片语中!

  其三,判别消费趋势可以有效帮助产品在目标市场选择合理媒体。我们常常说要为目标市场独身定做媒介计划,但是,如果缺少对于消费趋势的分析判断,针对性媒介策略只能是一句空话!很多时候,媒介形式主要取决于消费特征。

  其四,判别消费趋势可以帮助我们提出针对性市场竞争策略。宝洁中国在面对国内日化企业围追堵截时候曾经说过一句非常经典的名言:当竞争对手的关注我们的时候,我们更多是在研究消费者。无论是快速消费品还是耐用消费品,市场竞争的策略起点一定在消费者,因此对消费者的研究始终是营销战略的最重要的起点。

  当然,对消费者的研究确实是一项非常庞大的工程,单一的企业机构是很难完成对所有目标市场消费者核心价值的市场化研究,即使强大如宝洁这样的公司,其对于消费者竞争策略研究也是通过很多市场调查公司,营销管理公司以及广告公司等等专业机构完成的。在中国市场上,对于消费者的研究也已经有很多专门的市场调查研究机构,他们推出的研究成果应该成为我们研究国内消费者价值观与消费者行为学的有效标杆。

  根据我们的了解,对国内市场消费者行为学研究比较系统的中山大学教授,中国营销研究中心主任卢泰宏主导的博士生团队。在卢泰宏教授的研究中心,出现了一大批专题研究国内消费者价值观与行为学的专家,比较系统的如民族情节在中国消费市场的作用,中国市场消费者行为学,区域市场中国消费者特征等等。这些专业文献对于我们很快完成对于中国市场消费者认知具有很好的作用,企业也大可不必花费大量的经济去从事这种基础性研究。

  在中国研究机构对国内消费者市场进行深度研究的同时,国外一些机构也展开了对中国市场消费市场的研究。比较系统,比较具备直接使用价值的罗兰贝格中国公司的研究成果,2003年的哈佛《商业评论》提供了其研究人员吴琪与朱彤《图解消费者需求》的研究成果,这些研究成果对于国内企业实施消费者营销战略具有非常广泛的借鉴意义。

  首先,该研究报告定性分析了130个有关个人基本生活态度与价值取向的问题,先后在德国,英国,葡萄牙,波兰,中国和日本等多个国家超过30000名消费者进行了大规模的定量调查与针对性研究,最终归纳出19个最核心的消费者价值元素,中国消费者的研究还提供了一个特别的价值元素―――追求,即中国消费者拥有一个独特的价值元素追求,即追求更高的生活质量,渴望成功和被他人认可。罗兰贝格的研究报告对我们进行中国市场营销活动极具价值,从普遍性总结出来的独特性对我们进行战略性营销策略制定,具备很高价值。

  其次,罗兰贝格提供的19个核心价值元素对我们进行品牌定位与营销策略制定具备强大的示范意义。罗兰贝格提供的19个消费者价值元素说明为我们展示了宽广的影响战略框架图。这十九个价值元素分别是质量(Quality)美誉(Prove)服务(Service)科技(Protech)个人效率(Personal Efficiency)定制化(Customized)亲和力(Clanning)自由自在(Carefree)活力(Vitality)古典(Classic)新潮/酷(New/Cool)刺激/乐趣(Thrill/Fun)激情(Passion)追求(Aspiration)安逸(Tranquil)简约(Purism)自然(Natural)高尚(Fair)明智购物(Smart Shopping)全面成本(Total Cost)。中国企业可以根据罗兰贝格提供的十九种消费者核心价值元素,拣视我们行业产品品牌是否有未被满足的需求,或是是通过十九种消费者核心价值元素来监测我们的营销手段是否满足现代消费者价值需求。

  第三,罗兰贝格使用比较有意义的两项参数,对上述的十九种消费者价值元素进行了定位与消费行为的分类,即将消费价值元素整合到一个分析框架中,明确各元素彼此之间的关系以及其对品牌的影响。为此,罗兰贝格建立了两个纬度的矩阵图,纵轴表示某价值元素属于理性元素还是感性元素,横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑止作用,这样,就可以将价值元素划分为四个象限,即刺激(Stimulation)解决方案(Solutions)朴实(Solidairty)和价格(Price)。这四个象限代表了企业可以根据消费者价值观以及对市场的作用制定准确的营销战略。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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