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简单营销十五步法:目测市场容量


中国营销传播网, 2007-01-22, 作者: 王传才, 访问人数: 4788


  目测市场容量是我们进入到一个消费品市场经常要面对一个专业问题,特别是有一些消费品行业很难进行全面的市场数据统计,或者是基于合理避税需要,或者是由于市场操作价格体系比较混乱,或者是处于营销战略需要厂家不愿意公开等因素。在长期市场征战中,我们还是获得了一些测算市场容量很简便的方法,只要让我们进入到一个市场,通过一些访问结果,我们就可以比较快速测算出该市场大致规模,并根据市场规模表现出来的特征制定比较合理的营销战略。

  案例1、2003年夏天,因为项目需要,我们进入到南京进行市场考察,刚一进入市场,就仿佛进入到一个中国白酒市场竞技场,琳琅满目的白酒产品品牌让我们目不暇接!全国所有代表性白酒品牌在南京市场都有自己展示的舞台。面对这样一个极其庞大的市场,如何用最短时间完成对南京市场白酒销量的测试?如何用最短时间完成对南京白酒市场竞争状况进行简单的分级?如何测算南京市场中高档白酒市场市场规模?如何判断南京市场白酒企业竞争软勒?我们用专家访谈法这种比较简单的方法,通过半个月时间,就完成了对南京市场的盘整与基本竞争态势的了解,为新产品进入南京市场寻找到了非常恰当的竞争切入点。

  首先是酒店终端访问。南京可能是全国市场餐饮终端非常发达的一个市场,江南丝竹花语,秦淮人家的别样风情,使得南京成为中国市场上各种文化,各种层级,各种水平,各种思潮交融,沟通的大平台,任何一个白酒品牌都可以在南京市场寻找到自己典型的消费者,因此,南京餐饮终端数量之多,层级之广,范围之大,环境之杂是全国任何一个城市难以比拟的。到餐饮终端广泛地走访,我们就很容易获得南京市场上主流的即饮白酒品牌。

  其次,拜访商超终端。南京有着中国最为发达商超零售终端!南京本地的苏果超市,来自上海的新华联,乐购,来自外资公司的家乐福,沃而玛等商超终端给我们了解全国白酒品牌在南京乃至于江苏市场的竞争表现提供了另外一扇窗户。我们可以看到全国性品牌,区域性品牌,江苏地产品牌,徽派白酒品牌,黑马品牌等等,数数南京市场白酒品牌,基本上就可以看到中国白酒企业百舸争流,千帆竞渡的繁荣景象。

  第三,拜访核心经销商。核心竞争商是活跃在终端后台的策略操盘手,他们对于市场数据了解有时比商业联合会统计的数据还要准确,毕竟,他们对自己市场销量,以及自己产品在南京市场深处的位置非常敏感。实际上,只要我们稍微留心,经销商一个非常不经意的话语就可以为我们测算市场容量提供了包括的信息通道。比如,我们在访问一个徽酒经销商过程中,这个徽酒经销商告诉我们,他这个价位产品在南京市场每年销售也就是五千万左右,大约占该价格短市场8――9%市场份额,很简单,我们实际上就可以测算出该价位产品南京市场大致容量在4-5个亿左右。而很多二批商更能够精确地报出自己供应超市终端每天的白酒产品销量,根据这个平均数据,假如我们在代表性区域市场对二批商进行有计划访问,基本上就很容易测算出商超终端产品大致市场份额。对于酒店终端销量测算相对说难度要大一点,但是,假如我们能够拿到南京市场酒店平均的餐标,实际上我们就很容易获得可能的白酒产品在酒店终端档次与大致市场规模标值。

  第四,访问资深市场人员。做市场调研,我们一定要对市场核心操作人员进行深入的访谈,通过对他们的访谈,我们很容易就可以获得每个厂家在南京市场大致销售规模,通过对核心厂家市场规模的了解,可以从另外一个侧面反映出该市场的产品容量总值,反过来又可以印证我们对于市场规模的测算。

  第五,一定数量,一定范围,一定代表性的消费者访谈。这个环节一般都需要专业的市场调查公司给予配合,因为他们拥有大量的消费者数据库,通过他们的消费者数据库,我们就很容易抓住主流消费者对南京市场白酒品牌的市场分割,很容易了解到核心白酒品牌在南京市场主要的市场策略以及消费者感知到的东西。通过访谈,我们还可以在一定限度上拿到消费者对于竞争性品牌的意见与建议,有利于我们寻找到竞争性品牌的市场软勒。

  在我们完成了对上述影响市场消费者核心要素进行调研与判断后,我们很快就测试出比较准确的白酒产品南京市场的大致容量,并且,我们还发现了一些白酒销售上下浮动的竞争性因素。通过这种因素,我们可以大致找出进入产品可能的价格区间与价格浮动范围。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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