上下结合，整合传播　　

　　如何有效的促进品牌快速成长，取决于上线传播和下线推广的灵活运用、密切配合。上线推广重在传播品牌形象和产品信息，下线推广重在第一时间刺激消费者实施购买行为。上线树立品牌形象、灌输品牌价值、确立品牌印象、传递产品信息；下线直接和消费者的购买行为相联系，准确、快速、直接的刺激消费者的大脑、眼睛、肢体等部位。消费者在上线传播的刺激下，大脑中获得一定的品牌信息积累，结合终端卖场的实物刺激，购买行为才会顺利实现。

　　一、上线传播

　　当前，媒体发展速度一日千里，丰富多样，电视、广播、报纸、杂志等传统媒介占主流的历史正在被改写，网络、手机、移动电视等媒体形式让信息的传播变的不再单纯。广告传播更是发展到了无处不在、无时不有的程度。复杂的广告环境使得不少品牌的广告开始逐渐拥向分众媒介，美好时光的广告则主要以传统的电视媒介作为主要传播载体。一方面基于产品本身是大众消费品，需要大众传播媒介；另一方面，电视媒体经过多年成熟的发展，拥有最广泛的受众群体，是消费者获得信息的主要来源，同时，媒介数据的调查分析和监测也有成熟完善的系统，对广告资源的合理支配能有一个相对准确的控制。这些因素对新推出的品牌来说，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成长的 “催化剂”。

　　在频道、栏目越来越丰富的电视广告中，选择哪个区域、哪类频道、哪类栏目、哪个时间段将直接影响着广告的投入与产出，这是现代企业在广告操作方面颇为棘手的问题。在这方面，资金紧缺的企业往往小打小闹，三天打鱼两天晒网的插播几条，广告达不到一定积累，做了和没做区别不大，花了钱却没有尝到甜头；阔绰一点的企业就全面开花、广告轰炸，其结果就像美国商人约翰·华纳梅克所言“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。 ”美好时光虽身出名门，广告投放却精打细算、灵活多变。

　　海苔食品的广告目前主要集中于少儿、文艺、教育等频道，美好时光也不例外，只是对广告投放的目标更具针对性。意向购买者、决策购买者、理性购买人群、感性购买人群、高年龄段、低年龄段等，不同的人群不同的传播策略，灵活对待。对于消费者来说，不同的年龄段其观看电视的时间、频道、节目偏好都是不同的，广告出现的场合就需因人而异，广告计划的制订就不能过于单一，要灵活多变。孩子们往往会收看晚上6点档的动画节目，而作为决策购买者的年轻父母一般会收看晚上8点档的电视剧或者娱乐栏目，如果广告只是集中于想吃海苔的儿童人群则发挥不了最大的作用，只是集中于决定孩子购买大权的年轻父母群体同样也发挥不出最大的功效，但是如果两下结合就会使意向购买者和决策购买者产生共视，很容易促进购买行为的实施。同样，感性人群和理性人群也大有区别，一般来说，这种区别主要表现为男性和女性的差异，这就要求广告投放的栏目稍微有所区别。对目标消费者中的青年人群来说，适当的调整感性、理性人群的广告投放份额可以一定程度上有效利用资源、放大效果，投其所好才能产生最大的广告效果。相比之下，同类其他品牌在这方面就稍显单调。

　　对广告覆盖面来说，“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。产品上市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的推广原则进行了央视、卫视相结合的媒介传播策略，全面覆盖整个国内市场。对于其他同类品牌来说，媒体单一、区域固定是表现突出的问题，这就限制了传播扩散的效果。如上海地区的台尚海苔，北京、辽宁一带的元本山海苔，广东、香港地区的时兴隆味附海苔等，这些品牌的区域特征明显，并且广告投放的频道、栏目、时间段长期固定。某一知名度颇高的海苔品牌，其2005年的广告多半时间集中于山东电视台某频道的晚间电视剧剧场，频道固定、栏目固定、时间固定、目标人群固定，而品牌却一直希望发展成为全国性知名品牌。简单来说，这样的广告策略缩小了品牌传播的影响范围，使得信息单一传播、重复传播，减弱了品牌的影响力度，浪费了有限的广告资源，品牌知名度的提升必然举步维艰。

　　“美好时光”的媒介投放策略则相对灵活富于变化，主要体现于区域投放的灵活控制及频道、栏目、时间段的灵活调剂。在区域的选择方面，首先是以央视为中心，在全国一、二线城市中选择重点区域作为突破口，以点带面，以阶段性变换区域的方式达到逐步有效占领整个市场的最终目标。而频道、栏目、时间的选择更是相对灵活，这种灵活基于媒体环境的变化，快速的社会发展速度决定了电视栏目不再像十年前那样单一和固定。季节的更替、流行趋势的变换、东西南北的地域差异等因素决定了美好时光的广告传播是运动的、动态的。事实证明，这种动态传播策略明显优于固定传播模式，广告信息可以在有限的时间内更广泛、更快速的传递给更多的目标消费群体，起到良好的品牌传播、销售促进效果。

　　对广告依赖性很强的休闲食品来说，广告需要连续不断的投放，才能促进销量的明显增长。而不能像少数同类品牌那样，时有时无，三天打鱼两天晒网，广告费没少花效果却大打折扣。对海苔来说，它属于休闲食品范畴，消费者不是每天都需要，而广告信息不可能做到按需分配，所以广告就需要连续不断地去支撑品牌，只有这样，消费者才能在每次购买前联想到品牌继而产生购买。海苔市场经过1、2月份的激烈竞争之后，部分品牌的线上传播普遍出现了断层，电视广告全线停止或是低度保留，仅有美好时光等少数品牌坚持了正常连续的广告投放，事实证明，这样做是正确的。　　

　　二、下线传播

　　终端作为品牌传播系统中的一环，其关键性也越来越得到企业及各品牌机构的重视。美好时光的渠道营销主要是城市中的卖场、超市、便利店。借助美好时光广告的大力支持和完善的渠道建设、良好的客情关系，美好时光的推出得到了众多商家的大力支持。

　　终端铺货方面，美好时光采用了跟随战术，即跟随老品牌一起出现，老品牌一定程度上会带动新品牌的成长，部分海苔消费者将会被新品牌所吸引，尝试性购买和购买习惯转移很容易产生，毕竟喜之郎品牌多年来已经培养了数亿忠实FANS。

　　对于整个渠道营销来说，美好时光的终端配货是逐步展开的。完善的渠道建设使美好时光具备了灵活的调剂能力，配货从消费力旺盛的重点地区开始，根据销售情况和上线传播面的逐步扩大，将铺货面积逐步扩大、逐步细化。海苔的产品属性也决定了该产品不能像果冻一样销往全国的每一个城市每一个村庄，从价格和营养的角度来说，城市的消费量要明显高于农村市场，南方要高于北方，这就要求铺货范围要灵活掌握、合理配置。

　　美好时光海苔进入终端的同时，搭配了一系列促销展示用品。如悬挂于货架两端的简易展示柜，绿色的主题画面，生动的视觉设计，给消费者以赏心悦目的感官刺激。良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合，使“信息积累—终端刺激—尝试购买”的消费行为得以顺利实现。而对于下一步的重复购买、忠实购买等购买行为，则主要依靠美好时光满意的口感和品牌持续不断的广告刺激来辅助实现。　　

　　2007年，海苔行业将持续升温，新老品牌之间将展开更加激烈的竞争，究竟谁将改变未来市场格局？谁将领跑整个海苔行业？谁将真正实现海苔业的美好时光？让我们拭目以待。<此文系2005年真实案例，为保障客户利益，故推迟一年刊登，请读者见谅。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： koumeng@ms.com

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