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公关营销策略之“无间道”式公关


中国营销传播网, 2007-01-18, 作者: 银虎, 访问人数: 1317


  看过《无间道》的朋友或许至今还佩服其高明的“卧底与反卧底”伎俩。为此,本人在长期公关营销研究过程中,发现一种“无间道”式公关,而这种方法尤其适合哪些有技术有实力的“后起之秀”,去打破传统实力的重重阻隔!

  电影《无间道》告诉我们,两个身份都本不该属于自己的人,他们几乎生活在一个类似无间地狱的环境里,做梦都怕别人拆穿自己的身份。事实上,即使在市场化相当透明的今天,众多行业的市场环境却依然像“无间地狱”一样黑暗。比如,医疗改制前黑暗的幕后交易,在众多行业都出现过国内品牌实力不及时国际品牌高额的暴利现象等,作为行业后起之秀的我们,是固步自封认同这种交易模式,还是勇于改变这种模式?奥克斯、农夫山泉、北极绒、五谷道场、祈禧等虽然“冒行业之大不韪”,在行业饱受“诟病”甚至“唾骂”,但他们却取得了市场的成功,赢得了消费者的青睐。

  以下我将通过三个案例,以案例的形式阐述“无间道”式公关的威力所在。

  一、奥克斯是如何从200名之外跻身空调行业前三甲的?

  背景:家电作为中国最早成熟行业之一,由于众多品牌以前都有OEM经历,所以家电市场竞争最为惨烈,空调行业也不例外。奥克斯,1994年正式跨入空调行业,但是以电能表等为主,在空调行业始终难以突破,一直停留在行业200名之外。那么,奥克斯如何走出竞争僵局?

  起因:空调价格一直居高不下、服务尚未健全且存在因概念炒作而提高空调价格的现象严重。

  经过:

  1、2002年4月,奥克斯发布空调“成本白皮书”,开膛剖腹,揭露空调的低价,并以此成为市场价格标准。例如,在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元;而在同等1.5匹的空调中,海尔3500元、伊莱克斯3800元、美的也超过2800元……

  2、2003年3月,奥克斯发布空调“服务白皮书”,揭露国内空调行业的售后服务还处于被动服务的阶段,因不进行“质量体检”会造成安全隐患,倡议“号召”其他空调企业也群起响应“年检”新规则。

  3、2003年4月,奥克斯发布空调“技术白皮书”, 措辞严厉地痛陈了行业盛行的将空调的附加应用技术,炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法,并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前,揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱!

  结果:2003年8月,奥克斯空调年销售突破250万台,跻身行业前三强,预计2006年销售量更是突破480万台。

  启示:奥克斯给我们带来的启示就是“超常规的成功,需要超常规的方法!”企业要敢于甚至勇于揭露行业的黑幕,从而赢得超常规的发展!


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