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低级别市场终端促销活动的开展 7 上页：第 1 页 二 促动商家的经营积极性 在市场开发和招商、代理选择的过程中，经常听到业务经理或招商人员这样的言辞“我们是大品牌、大厂家，跟我们合作您尽管放心”。其实，大品牌、大厂家往往是针对顾客和消费群体的切身利益而言，这样的信息更值得信赖；而商家作为厂家的另外一种顾客，更关注的是其中的利润和商业保障，相对于厂家，两种顾客的关注焦点完全不同。因而，每次促销活动在针对商家的积极性触动方面主要通过体现厂家人员的工作热情、办事效率和严谨务实的工作作风等，赢得商业单位中各相关人员的配合积极性和经营主动性。在三四级市场中，商业单位中的人员往往都有这样的心理，认为厂家来的人员都是“皇军”，而在商家公司中就职的人员都是“伪军”，结果，每次在厂家人员与商家人员的“亲密接触”中，商业单位中上至老板经理，下至业务库管内勤一干人等，都在潜意识中认为这是一次难得的学习和体验大厂家做事风格的机会，因而，由于他们长期受限于偏远一隅的饥渴心理，总希望在大厂家人员的行为风范中得到示范性的教育和引导，以之这样的心理预期，他们对厂家人员的行为举止、言谈说辞都无意中埋下了相应的规范尺度。所以，厂家活动组织策划者们每次针对商家的活动开展，都必须兼顾连贯性和照应性的原则，形成针对同一商家开展促销活动的系统性和不同商家之间的活动呼应性的指导方针。 现今是机遇与风险同比例递增的时代，而对于那些缺乏抗风险能力和对机遇、风险辨识能力较差的三四级市场中的商家来讲，则希望厂家人员的见多识广和结合具体活动的实践，为自己的商业经营指出一些具有实效性的建议。因而，商家既需要厂家的促销活动支持来启动和激发市场，又不希望老套教条的活动形式既影响兴趣又劳民伤财。基于这样的现实基础，我们的一些仅仅限于摆放音响、张贴海报、搞特价买赠等形式的活动，在商业单位人员心目中的诱导效应有多大，就不言自明了。 其实，商业单位除以上的认识基础外，他们还关注活动的针对性、目标性和市场启动培养后的连锁效应，如针对团购（或工程）市场、领袖消费群市场、老顾客口碑效应市场、新客户开发市场和客户消费群定位市场等，他们关注的重点不是指望每次活动是否能够解决根本性的销售问题，而是活动后的长期效应，即每次活动后活跃市场的持续周期和持续方向等，这点，应该成为我们活动策划和组织者关注的重点。 三 促动相关参与人员的工作积极性 就目前X区域的一些分公司办事处来讲，每次促销活动的临场促销员都是市区中的强手促销。被安排在三四级市场中进行促销者，基本都要影响本职工作，而临场的利益分配往往都没有落实见效。这也许是个别情况，但试想，如果每次都以“义务劳动”的形式调动相关人员去参与工作，那相对等的“权利”又以何种形式在何时兑现呢？ 其实，以目前的工作实际来看，招募大家以“义工”的形式参与终端促销活动也无可厚非，但其中绝不能丢掉兑现和“义工”们心理预期价值相对应的承诺，这一承诺建立于活动组织者对团队成员的了解和长期配合的基础上，这里，古训“仕为知己者死”也许能够说明激励的方法和技巧。由于现时人员的流动性加强的趋势影响和许多人浮躁心理的膨胀，导致了单一金钱激励效果的局限性，因而，根据参与人员的心理基础和创业成长需求，结合活动现场的具体操作和创新思路，给活动参与人员更多的心灵激励和智慧启发，已成为我多次市场一线促销活动支援过程中屡试不爽的有力武器。因为我们A公司的现实，许多在市场一线进行促销活动的操作人员除高手促销员外往往都是入行不久的新手或刚毕业不久的大学生，他们更需要业务上的启发和帮助，而且由于营销工作本身极强的流动性，使这些驻外人员更需要看到流动中的稳定和发展。“人挪活，树挪死”自不待言，“一方水土养一方人”可以提供我们营销人更多的思维方式和创新借鉴，营销问题是在运动中解决的，营销人也是在移动中成长的！本着这样的工作思想，结合分公司办事处的工作实际来贯彻总部和中心的营销策略，使我很快收到市场一线促销活动中参与人员的积极思路反馈。刘毅，现在为X经营管理中心D办事处业务经理（当时为D办事处市场部职员），在一次SS县的促销活动开展过程中，结合市场实际准备策划从结合农资流通领域的可能性给经销商更多的长效发展（该活动现正在调研策划当中），而针对一次T县促销活动的总结后，参与人员经过讨论认为活动的针对性和目标性应该首先加强，比如针对工程机市场，使活动脱离俗窠。其实，年轻的我们更关注每次外出的辛苦能否成为再一次的跳跃平台，因而，在活动中分析引导，在活动后总结讨论，安排合适的平台和机会使创新思路及实践机会落到实处，已成为活动参与者更加关注的结。 作者简介：10年的市场营销研究实践经历，在家电、零售、农资流通、报刊发行等行业均有涉猎。QQ:381982108，电子邮件: lei007lei@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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