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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 如何“防治”压货后遗症?

如何“防治”压货后遗症?


中国营销传播网, 2007-01-17, 作者: 哲宇策划, 访问人数: 2102


  压货是一把双刃剑,刀锋向背,如果你不站在经销商角度考虑问题,这把利剑很可能砍向自己!相反,如果你有效的防治了压货后遗症,让压货刀锋砍向市场,你很可能在这把利剑的帮助下,杀出血路!  

  压货是把双刃剑,两边都锋利

  所谓压货又叫压仓,通常是在年终或者特殊时期,向市场和各级渠道,特别是一级商业渠道中压入远远超出其正常销售量的库存货物。  

  站在企业角度看,采用压货方式可以用来促进销售,其出发点主要源于以下几个方面:第一、压货是一种内部销售管理的激励机制,主要表现在对内部销售人员的年终奖金上。通过这种激励政策,促使他们进行市场开发;第二、为企业产品销售旺季、促销活动做好库存准备,防止因物流滞后而出现的断货、缺货现象;第三、从竞争角度考虑,通过压货方式挤占渠道,防止竞争对手吞噬自己的网络;第四、促使代理商销售自己的产品,把货物压到代理商或中间商那里,给他们好的政策,迫使他们想办法进行销售。  

  从以上几个方面看,我们发现压货的确是一种营销手法。但是,在实际操作中,压货也是一把双刃剑,如果企业压货不合理,或者目的不端正,就会给自己的产品销售埋下祸害。同时,如果压货之后不进行正常的“售后服务”,也会留下更多的压货“后遗症”,给企业带来诸多不安全因素。  

  什么样的压货会得“后遗症”?

  压货后遗症的出现主要由三个方面的原因导致:

  ①“三拍领导”的政策性压货

  年终,当企业不能完成当年的年度销售任务时,企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货。原因在于企业对销售目标定得不合理,对市场消费额,年销售额增长率考虑不足,造成高层领导一拍脑门定目标,二拍胸脯表决心,结果完不成任务,三拍屁股就走人。业内,人们对这种不合理的销售目标造成的政策性压货,称之为“三拍领导压货”。  

  ②“唯利员工”的对策性压货

  由于领导目标太高,销售人员眼里又对年终奖冒绿光。于是,很多销售人员就会利用各种关系,想方设法完成压货任务。由于目的不纯,实际操作中经常出现很多不规范的压货,给后续销售带来很多隐患。  

  ③“无售后服务”的不良压货

  如果说在所有带来后遗症的压货行为中,前两种不完全具有广普代表性,那么“无售后服务”的不良压货,就是当前市场一个最普遍的现象。有些压货本来是一种营销策略,比如防止竞争对手挤占渠道;或为实现企业营销计划,在节日、促销活动到来前保证货源等。但是,由于压货后服务不到位,致使这种压货成了不良压货,结果出现一系列后遗症,搞得企业下一个年度一直擦“屁股”。  

  不良压货究竟有哪些“后遗症”?

  通常情况下,不良压货至少会给企业销售带来这几个方面的问题。

  一、窜货危险。

  企业向渠道压货之后,如果企业没有大力地配合经销商销售产品,没有进行正常的“售后”服务。一旦经销商销售困难,在产品快到有效期、或是经销商自己急需流动资金时,可能会通过不正当方式,把货物窜到其他区域,造成“窜货”,严重地影响了市场秩序。  

  二、砸价甩货。

  我们都知道,企业压货时都有压货政策,再加上销售员对策性压货,当初他为了完成任务,肯定会承诺拿出自己一部分年终奖,来当作压货政策。经销商在高利润的保障下,一旦销售不好,必定会使用价格杀手锏,低价甩货,既扰乱了整个市场价格体系,又会把这个产品做死,使这个市场彻底坍塌。

  三、增加营销成本。

  在竞争激烈的行业里,很多产品经销都会采用赊销经营的方式,比如药品。经销商设有仓库,如果在一定时期内药品销售不出去,还可以退货。经销商往往在保质期临近时要求企业兑现承诺,进行退、换货,这样就使得企业营销成本在无形中提高了许多。  

  四、打乱销售计划。

  “压货”所压的产品,其实都是没有完成销售的产品。它只是以预支或透支未来市场的方式来完成财务账面上的数据而已。当压货过量时,次年第一季度的销售业绩将大受影响。而事实上,有些产品在这个时间正是产品销售的旺季,这样的“压货”会影响企业的销售计划及营销策略的制定。同时,人为的压货行为,也会造成销售淡、旺季波动。市场要货量没有规律,会给生产、仓储和运输等一系列部门工作造成麻烦。   

  五、容易造成矛盾。

  原本企业与经销商,都是在激励对方的基础上彼此约束着对方。而“压货”无形中会给双方造成矛盾。经销商的杀价、甩货行为会伤害企业利益;而企业退货政策的纠葛也会伤害经销商的利益。企业与经销商之间的合作关系会因非正常的营销手段造成矛盾。  


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