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简单营销十五步法:策划传播活动


中国营销传播网, 2007-01-16, 作者: 王传才, 访问人数: 4756


  策划传播活动是一项非常专业的工作,企业一般都会借助专业策划公司来完成,只有比较大的公司,市场部与品牌部才具备独立完成策划传播活动的职能,策划传播活动是一个企业实现市场销售提升与品牌提升的必然步骤。传播活动是我们对所有企业推广行为的通称,一般包括企业系列广告运动,大型公关活动,策划的事件营销,有目的的市场促销行为以及阶段性社会营销等。目前,中国消费品企业传播活动呈现出前所未有的多层次,多角度,深度,广度,长度与宽度特征越来越明显,传播活动相对于早期品牌建设活动而言,现如今的品牌传播与市场推广行为表现出十分深厚的文化与历史底蕴,传播活动也越来越丰满与厚重。面对消费品市场激烈市场竞争,传播活动的水平越来越成为影响企业成败的一个关键。

  案例1、紧抓时代脉搏,巧妙嫁接政治―――抗战胜利60周年,中国赢 和平赢

  2005年,是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年,很多企业都在寻找将这样重大的历史题材与自己企业营销结合的关键策略性方法,而2005年4月份,我恰好在河南郑州服务河南郑州卷烟总厂,我们的产品就是中国驰名商标―――黄金叶香烟。当时,黄金叶产品系面临着产品系列定位不是十分清晰,中档产品乏力的不利局面,我们提出了推出黄金叶世纪之光产品的策略构想通过黄金叶世纪之光产品实现黄金叶品牌价值提升。根据我们对河南以及山西,河北等市场的消费者调研,我们推出了黄金叶世纪之光的品牌定位是“赢”,并通过比较现代的语言格式“我赢我未来”将产品的核心价值外化成消费者比较能够接受的传播口号。黄金叶世纪之光这个产品在核心品牌价值支持下,很快获得了消费者高度认同。但是,如何让消费者积极参与到我们的品牌活动中来,在与郑州卷烟总厂策划部充分沟通交流情况下,我们推出了围绕抗战暨反法西斯胜利60周年作为载体,开展系列的传播活动。通过社会公众的深度参与,低成本激起了河南,山西,河北,以及东北消费者参与的热情,起到了四两拨千斤的良好效果。

  首先,我们在郑州卷烟总厂本部市场河南省全境开展百万人签名活动,通过对抗战时期中原人民艰苦卓越的斗争以及中国社会情绪的调动,使得老百姓用极大的热情投入到我们的签名活动中来。在驻马店,在南阳,在信阳,在焦作,在新乡,在郑州,我们的签名活动所到之处,都吸引了大量的市民与国家公务人员驻足参加,我们的很多活动现场成为老年人回忆峥嵘岁月,中年强化爱国热情,年轻人接受爱国教育的基地,而黄金叶品牌价值观也在潜移默化中置入消费者心灵深处,百万人签名活动从春天到夏天一直到冬天,在祖国的北方市场产生了巨大的社会影响,获得了很好的品牌效应。很多消费者认为郑州卷烟总厂做了一件顺应时代潮流,教育子孙万代的好事。

  其次,冠名河南省歌舞剧团,利用河南省歌舞团的演出力量,在全省开展“唱响主旋律 我赢我未来”大型文艺会演,通过喜闻乐见的方式,生动地再现中原人民在中国共产党领导下,奋起抗战,浴血中华历史画卷,在河南各地市场取得了很好的社会效应。很多场次的演出带给了观众强烈的反响。

  第三,与河南省委宣传部展开合作,在全省范围内展开大规模的青年歌手抗战歌曲大奖赛,将黄金叶世纪之光的推广活动从企业行为上升到政府主导层面。通过省委宣传部下文,黄金叶世纪之光杯抗战歌曲大奖赛在全省各地得到政府广泛支持,也有效地解决了烟草广告在当地市场难以着陆的问题。难怪竞争对手说,黄金叶世纪之光抓住了当前社会地热点,既激活了社会民众的爱国情绪,又巧妙地将品牌的核心价值置入消费者心里,同时还控制了传播成本,实在是一项多赢的推广策划。

  第四,利用郑州卷烟总厂新产区,建设百米长廊,开展抗战胜利60周年主题教育活动。我们利用郑州卷烟总厂距离市区很近的优势,将郑烟总厂墙体做成了“世纪丰碑  民族之光―――抗战英雄手印征集”活动现场,通过“抗战英雄今何在”主题活动,强化了黄金业世纪之光主题内涵,实现了企业精神与民族精神的有效嫁接,获得了低成本传播品牌价值良好效果。而大面积的软文以及报纸媒体合作则推动抗战活动取得更加深入效果。

  抓住社会热点,寻找策略共振,嫁接核心价值,提升现实销售,好的传播活动确实可以做到市场销售与品牌建设双重效果,我们在河南以及北方市场采取的公关活动激活市场战术,起到了以小博大,创造市场奇迹的效果。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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