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中国快速消费品营销2007年应该关注的六大关键词


中国营销传播网, 2007-01-15, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 6511


  中国快速消费品(以下简称FMCG)而言,2006年是值得庆祝的年份,我们看到很多品类得到了充足的发展,很多企业对自己的产品结构进行调整,对自己的传播策略进行改进,对渠道管理进行优化,一个相对理性的营销秩序正在形成。然而,个别品类的发展和个别企业的表现也不容忽视,品类出现衰退,企业跟着倒霉,整个市场喜忧参半,也并不能完全陶醉在庆祝的氛围中。

  那么,就2007年中国FMCG行业营销而言,我们的企业到底应该关注什么?如何更加科学的从事我们的营销活动,进而避免“原地踏步”或“多走弯路”呢?基于对中国FMCG市场的连续观察,以及诸多FMCG企业的营销咨询,笔者提出以下几个关键词,供大家参考:

  一、品类管理

  从2006年的FMCG发展态势上看,不少企业纷纷推出自己的升级换代产品,有意识的向中高端市场延伸。这虽然是可喜可贺的事情,但从另一个层面来讲,也是一种无奈之举。因为,经历很长时间的无序竞争,加上国际品牌的打压,很多企业的利润率都跌倒了谷底,好则在3%左右徘徊,差则在1%左右徘徊,甚至发生亏损,盈利能力成为很多企业的头等大事。

  在2007年,这个问题将仍然成为焦点,企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫,对自己所涉足的行业和品类,要找到一个合理的盈利模式。

  然而,一提“盈利模式”,很多企业家就会两眼发光,迫切想找到一个拯救他们的灵丹妙药。遗憾的是在营销领域这种灵丹妙药几乎不存在,从理性的角度出发,最好的“灵丹妙药”也许是科学的品类管理。

  经观察发现,很多企业不盈利的原因其实不在于销售费用有多高,而在产品毛利率整体下降。很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润,有利润的产品没有市场”的怪圈,进而陷入“穷则思变”的促销陷阱,把自己逼向亏损的边缘。

  因此,在2007年,这些企业要想彻底走出窘境,必须把盈利的第一斧砍向产品,在产品上实现“加法”和“减法”的对立统一,形成一个相互促进的、扬长避短的、健康的盈利模式。

  二、消费者洞察

  谈论“行业营销”,必须要谈市场驱动因素的演变。经过10多年的发展,中国FMCG市场驱动因素也发生了巨大变化,到目前我们清晰的看到,前些年备受青睐的“渠道”对生意的驱动作用悄然被“消费者”驱动所取代。在饮料、乳制品、白酒、洗发水、电池等品类上,我们明显看到消费者的话语权所起到的决定性作用。

  因此,如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为,已经是营销成败的关键要素之一,谁要是在消费者洞察方面下大功夫,谁就可能成为市场的真正赢家,获取更多的市场份额和销售利润。

  将这个话题再换一个角度分析,同样也能找到这样的结论。比如,由于竞争规则的升级,单纯的“技术导向”研发也难以提高新品上市成功率,企业经营不得不转向“市场导向”,关注终极消费者。

  因此,在2007年FMCG领域,“消费者洞察”将成为更加热门的话题,诸多企业会不同程度上运用此工具,在不同程度的获取相应的市场机会。相反,与此话题背道而驰者,自然会加大自身失败的几率。


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