三、再细分

　　经相关机构消费者连续研究工具的连续监测发现，中国的FMCG产品市场细分仍然处在初级阶段，在很多品类上，不像有人所提出的“细分过度”，而恰恰相反“细分不足”。尤其，购买后的细分很不成熟，真正的“战略营销”只是刚刚开始。

　　中国绝大部分企业已经意识到，甚至开始厌倦“购买前的细分”，而严重忽视的是“购买后的再细分”。从而，很多营销策略变得目的性不强，甚至徒劳无功，资源浪费现象比比皆是。

　　因此，在2007年，企业要想扭转这个局面，必须要注重“再细分”，即便你的产品处于成长期，甚至处于成熟期，也要进一步细分你的目标顾客，并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略。

　　多年的咨询经验告诉我们，只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，进一步细分你的目标顾客，企业才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢，逐步从“成功”走向“成熟”、从“优秀”走向“卓越”。

　　四、整合营销

　　2006年，相关研究机构也对中国县级以上城市居民购买行为的计划性做了连续监测。结果表明：消费者无论对品类选择也好，品牌选择也罢，都表现出较高的计划性，尤其，香烟、牛奶、白酒、葡萄酒都非常高，计划性均70%以上；酱油、卫生巾、胶卷、方便面、速冻食品等虽然不算太高，但仍然在平均水平（54%）之上。这就说明，一个强势品牌对生意的推动作用是不可忽视的。

　　虽然这种计划性在不同城市和不同品类上有所不同，但这有很多的客观原因，我们不能因此而仓促下所谓“品牌无用”的结论。比如，有些城市消费者购买计划性不高的原因是因为城市消费能力不足、有些品类购买计划性不高是因为品类发展指数不高等。

　　因此，在2007年，对绝大多数品类而言，“品牌建设”也应该成为一个极为重要的关键词。企业应该把更多的资源放在品牌建设上，从以前的“广告轰炸”、“促销轰炸”尽快转向“整合营销”，从品牌定位到品牌个性，从品牌内涵到产品研发，从传播策略到渠道管理，要形成一套科学的运作体系，进而提高消费者对品牌的忠诚度。

　　五、终端拦截

　　对FMCG而言，销售终端一直是个重要话题。就像很多销售人员们所信奉的那样：你在客户在，你不在客户就不在。随着市场竞争的升级，随着消费者的挑剔，终端的有效拦截将成为更为重要的营销手段之一。

　　从2006年中国FMCG销售终端的总体状况看，超大仓储和连锁超市所体现的销售规模已经超过30%，尤其，超大仓储呈现出较快的发展态势。这个趋势告诉我们，有效的数字铺货率和加权铺货率对生意的推动作用很大，谁要是做好这两点，谁就会获取更多的市场机会，更快捷有效的实现与消费者的沟通，进而推进产品销售的快速提升。

　　因此，在2007年，“终端拦截”继续成为一个不容忽视的关键词，有效的铺货、生动的陈列、专业的导购和适当的促销活动仍然成为一个企业拦截终端的重要手段。

　　六、事件营销

　　2006年，我们看到FMCG领域很多企业“奥运营销”、“体育营销”的序曲。有些企业拆巨资获得“北京2008年奥运会赞助商”的冠名权；有些企业打擦边球，采用“支持奥运”、“全民运动”等概念来争取更大的贴近“奥运”之机会；而有企业却另辟蹊径，走文艺和娱乐路线，成功运作“超级女声”、“梦想中国”、“同一首歌”等，也赢得了不错的业绩。

　　不管怎么说，在2007年，随着奥运会的临近，随着企业间所谓“造势”需求的膨胀，“事件营销”将更受重视，成为很多企业“既爱又恨”的营销手段之一。“爱”是因为它的成功很有可能改变一个企业的命运，使企业快速成长；“恨”是因为运作风险较高，一旦失败，轻则浪费资源，重则前功尽弃。

　　笔者认为，在2007年，事件营销虽然备受关注，但毕竟资源投入相对较大，成败风险相对较高，很多中小企业会望而却步，真正的“游戏”将在少数几个大中型企业之间展开，而且大多数企业将以失败退出“游戏”。

　　原载：《销售与管理》2007年第1期

　　包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。个人信箱：enhebatu@26.net，个人博客：http://blog.sin.com.cn/u/1236051185

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