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谢付亮谈水果品牌塑造策略(系列之五)


中国营销传播网, 2007-01-03, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2229


  策略十:识“势”造“新闻”,快速传播品牌

  不管怎么做公关,创造并发布新闻总是品牌塑造过程中必不可少的一个核心环节。公关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻,一条合适的公关新闻必须保证“双赢”,对水果品牌有帮助,同时又要对社会有益,绝不能伤风败俗,贻害社会。

  关于怎么做好新闻,远卓品牌咨询机构总结了四个要素,即:识社会发展之“势”,识行业发展之“势”,识企业发展之“势”,以及识大众兴趣之“势” ,简称“识四‘势’”。

  社会发展之“势”,指创造新闻必须认清社会发展趋势,如,人们生活水平日益提高,越来越注重水果品质,品牌意识越来越强,社会越来越以人为本,越来越充满人文关怀等等。当然,更重要的是,创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点,比如,关心弱势群体、构建和谐社会、水果安全问题等等。例如,2004年,配合广西全区实施的“优果工程”计划,平乐县开始对本县生产的沙田柚、夏橙、大水李等9种水果申报国家“绿色食品”认证,并最终顺利通过了国家绿色食品发展中心认证。新闻中还具体报道说,为了促进果农树立“认证”意识,平乐县组织科技人员在田间地头传授配方施肥、生物防虫治病等技术,使分散的千万家果农统一使用标准化的生产技术规程。同时,平乐县又通过“公司+基地+农户”的生产模式,把分散经营的9.2万户果农联结起来,在各乡镇建立起标准化田园生产基地12个,覆盖面积达28万亩。这类新闻对于平乐水果品牌的塑造都是有益的,但是平乐县政府和相关水果企业仍然需要做好足够的持续传播,才能最大限度的利用这些素材资源,不断为水果品牌加分。

  识行业发展之“势”,即认清水果行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说,这一点带给水果企业的作用更加直接,因为,一个水果企业的新闻如果挖掘出或顺应了水果行业发展之“势”,那么,其不仅容易在相关媒体上发表,而且很容易得到广泛传播。例如,2003年,西藏林芝地区米林农场举办了建场43年来首届嘎玛品牌暨嘎玛水果推介会,目的显然是推广嘎玛品牌水果。新闻中称,经过农场上下的共同努力,米林农场已完成了800亩现代农业园区和生态果园两大生产基地的建设,引进和培育了国内外优质水果8大类70多个品种,加上原有的果园,现共有2350亩水果生产基地,年提供优质水果250万公斤。这些都是颇具说服力的信息,但仍需要因地制宜,做充分传播,否则效果有限。

  识企业发展之“势”的作用同样十分重要,因为,一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务,只有认清水果企业发展之“势”,即企业发展远景和战略战术,创造的新闻才能有效推动品牌发展,增强水果品牌的综合竞争力。例如,我们可以在遵循品牌战略的条件下,制定合适的运作策略,通过海选品牌形象代言人制造新闻,快速提升水果品牌。当然,这类活动要求水果企业在操作过程中充分创新,形成足够的“吸引力”,才能获得理想的效果。

  识大众兴趣之“势”,是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势,以及某个阶段的兴趣重点,并且新闻内容能够给大众相关暗示——某某品牌的水果质量可靠,尽可放心。例如,“首届中国品牌水果擂台赛”邀请“中国贡柑之乡”——广东德庆县的“德庆贡柑”作为“擂主”参赛,同时也向国内种植柑类产品的县级以上政府发出邀请,挑战擂主。大赛将对优胜者授予“中国柑王”称号,并设若干单奖项,鼓励水果种植标准化、规范化,协助打造国产绿色水果名品产区。这类新闻符合大众的兴趣,比较容易受到关注,对提升水果品牌知名度和美誉度都有帮助。当然,相关地方政府或水果企业必须进行立体化传播才能取得良好效果。

  策略十一:“差异化”渠道策略,做强终端

  一方面,水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场,采取不同的渠道策略,例如,处在市场开拓初期的时候,企业要在做好渠道战略布局之后,全力打开目标区域市场;处在市场成长期的时候,企业可以针对重点市场做直销,非重点市场则可以延续总代理的形式,从而可以提高市场运作效率,更好的增加市场份额。

  另一方面,水果品牌也要根据产品特征,在常规渠道的基础上,大力开发特殊渠道,例如:飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等,这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等,严格按照其配餐要求提供相关产品,并制定合适策略,做好品牌宣传,维护合作关系。

  水果企业也需要加强终端建设,合理分配水果超市和一般超市的权重,努力建立终端客户资料库。实力允许的情况下,水果企业可以建立厂家专有的市场队伍,直接派遣导购员对终端进行监控,同时加强对他们的培训工作,让他们成为消费者选择产品的帮手和传递水果品牌形象的“活广告”,进而可以降低品牌塑造的成本。

  值得注意的是,水果专卖店和水果连锁超市,将在一定程度上成为未来水果实现销售的重要场地。因此,具备一定实力的水果品牌,在水果种类足够多的情况下,可以考虑自建销售终端,以进一步增强对终端的控制权。

  当然,水果企业在具备一定的实力后,可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端,进行一体化的渠道运作,使其得以产业价值最大化,在成本、速度及服务质量上与国际接轨,从而为中国水果产业的国际化奠定扎实的基础(未完待续)。

  谢付亮,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系统运作策略,被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;远卓品牌机构(www.achievebran.com)策划总监,中国营销传播网、全球品牌网、《品牌》、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家,曾任跨国公司品牌经理;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-10-02 05:16:36