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谢付亮谈水果品牌塑造策略（系列之六） 策略十二：促销必须遵循四项基本原则 水果企业可以借鉴食品饮料行业的促销策略，然后结合水果产品的特征，在操作细节上做必要的调整和创新，在水果超市、综合超市、水果店铺等零售终端现场设置免费品尝点，供消费者免费品尝。这样，不仅可以增强对消费者的即时购买影响，直接促成销售，快速提高销量，而且能够借助消费者的口碑，直接在目标受众中进行品牌传播，从而能够以较低的成本，快速提高品牌知名度和美誉度。 当然，在操作过程中，促销策略一定要简单明了，富有创意，否则就无法吸引消费者“疲惫的眼球”，传播和销售的力度自然要大大减弱。具体来说，水果品牌的促销策略同样要遵循“四项基本原则”。 基本原则一，提高产品销量。促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，快速提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是，我们在调研中发现，不少水果超市在做促销活动时并没有认识到这一点，只是赚到吆喝，却对提升销量没有实质性的帮助，甚至让消费者产生种种疑惑。 基本原则二，维护品牌形象。品牌作为企业营销的“利剑”，越来越引起企业的重视，许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，通过一些创新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，水果企业必须严格遵循品牌战略，尽量避免促销中的短期行为，防止对品牌美誉度的伤害。品牌美誉度的提升需要长时间的积累和沉淀，因此，促销要有效地为营销服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护水果企业的品牌形象，而后依靠品牌来保障企业的良性发展。 基本原则三，保持价格稳定。促销降价必须有技巧，必须保持整体的价格稳定，避免出现消费者“心理失衡”的状况，尽量提高消费者的品牌满意度。因此，水果企业对促销方式要积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，努力采用直接降价之外的促销策略。例如，一家水果连锁超市在开业之初举办了“买30元送30元”的优惠活动，这种活动在开业之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其负面影响也很大，消费者自然会认为，这家超市的水果价格一定很高，否则不会有这么大的让利活动。所以，水果企业在做促销时，必须努力规避此类的价格风险。 基本原则四，认清并借助“四势”。其一，社会发展之“势”，指一个社会发展的总体趋势，如，人们的生活水平日益提高，社会发展越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等；其二，行业发展之“势”，指一个行业发展的主要趋势，相对于社会发展之“势”来说，这一点对于水果企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播，大幅降低品牌传播成本；其三，企业发展之“势”，指企业的发展态势，一个水果品牌的促销策略不能违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机；其四，消费者兴趣之“势”，指广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且水果企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示：某某水果品牌的产品和服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高水果品牌在社会大众或消费者心中的知名度和美誉度，而且可以提高消费者的忠诚度。 策略十三：重视危机预防和管理，践行“三明主义” 2002年，安徽砀山梨被曝光使用植物生长激素，尽管果型变漂亮了，消费者却被吓走了，水果丰收经济却歉收。 2003年，世界公认的猕猴桃最佳生产基地——陕西周至县，由于使用“大果灵”，致使猕猴桃品质下降，进而被市场无情抛弃，果农蒙受了“烂果”之痛。 2004年11月24日至27日，广东、香港等多家媒体相继报道当地市场发现“染色橙”。12月3日，香港食物环境卫生署抽查了39个市面脐橙样品，发现有13个样本含有香港地区禁用的添加剂色料“桔子红Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全线停售并回收江西橙。在一些媒体的推波助澜下，“染色橙”风波迅速波及到港澳、珠三角及东南亚国家，人们谈橙色变。据估计，这一风波给江西果农带来的损失高达3.6亿元。 2005年初，个别果贩给脐橙染色打蜡，事件曝光后，在全国市场和产地奉节引起连锁反应，一度“皇帝的女儿不愁嫁”的奉节脐橙，却在上市旺季积压了10万吨脐橙。 透过上面的例子不难看出，水果产品容易产生危机，当然，这里的危机不一定是轰动社会的危机，更多的还是容易处理的小危机。但是，小危机不及时处理，日积月累，就会酿成大危机。 因此，水果品牌必须注意危机的预防和管理。发生危机时，不管大小，都要遵循危机管理的“三明主义”，即，态度“明确”， 信息“明朗”，思路“明晰”。该危机管理策略由远卓品牌机构提出，下面做简要阐释。 其一，态度“明确”。水果品牌对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是水果品牌危机管理的第一要义。 其二，信息“明朗”。水果品牌发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。若是连锁超市或果园，则必须表明是哪一家分店或产区，以降低危机对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。 其三，思路“明晰”。水果品牌在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一地化解“危机”，同时也要针对产品现状和危机根由采取有效的处理措施，尽力避免危机的再次发生。（未完待续） 谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 关于作者：
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