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营销研究:

从《满城尽带黄金甲》看传媒营销catch eyes技术之应用


中国营销传播网, 2007-01-02, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 4906


  由张艺谋导演、著名影星周润发、巩丽、当红歌星周杰伦联合主演的强档电影《满城尽带黄金甲》近日出炉。该影片故事情节是根据曹隅的《雷雨》改编而来。抛开影片本身的内容不说,单就该影片的宣传推广来说,确实有许多过人之处。简单说就是其对传媒营销catch eyes技术的灵活运用。就此笔者进行分析,以抛砖引玉,希望对读者有所启发、帮助和参考。

  序言  

  电影《满城尽带黄金甲》是导演张艺谋的为数不多的古装商业大片之一,是其继《英雄》之后的又一个大场面的力作。其票房收入也取得了较大的成功。抛开这些不谈,单就电影《满城尽带黄金甲》的宣传推广来说,确实是有其过人之处,是非常成功的。因为该片从开始计划拍摄,一直到放映,都能得到媒体和市场持续不断的高度关注,不得不服其在营销技术catch eyes应用领域的高超艺术性。也就是说,把一门营销技术能娴熟地运用自如,以至达到艺术高度的时候,这就是经典了,值得总结、关注和学习了。

  所谓catch eyes技术,翻译成中文的意思是“抓住眼睛”,而其本来的意思是指时刻引起市场或消费者的高度兴趣和关注,而这正式宣传推广的目的——宣传推广的真正目的,不就是让人了解、知道、产生兴趣、产生购买动作并执行吗?如何引起关注?如何让消费者和市场在有了关注之后能进行进一步主动关注?并且这种关注最后有效转化为所宣传的产品的销售收入?这正是catch eyes技术应用的流程。这里我们进行逐步分析之。  

  一、电影《满城尽带黄金甲》的catch eyes技术应用流程之剖析

  首先在电影《满城尽带黄金甲》筹划拍摄阶段,制造两个悬念,吸引媒体和观众、市场的眼球(在写作逻辑和营销逻辑上,我们把这叫做起、承、转、合中的“起”)。

  悬念一:张艺谋和巩丽重新合作,是不是两人的关系要有什么恢复的信号?众所周知,巩丽是张艺谋一手捧红的女演员,两人当时的关系,路人皆知。张艺谋当时因为和巩丽的关系,和自己的夫人离了婚。后来的事情也是众所周知,巩丽抛弃了张艺谋,两人感情中断的同时,事业上的合作也中止了。那么现在这么多年过去了,两人又要合作,是不是在隐涵着什么信号呢?不得不引起媒体和观众的主动关注,这是人性和人类心理学上的一般规律。这一悬念设置得好,成功。

  悬念二:张艺谋老了,江郎才尽,为了收视率启用当红歌星周杰伦。电影传媒界前些年有一个公认的说法:张艺谋和王家卫是截然不同的两个大腕。王家卫是谁红了用谁,比如说王家卫电影中使用的都是已经当红的如梁朝伟、张曼玉等;张艺谋正好相反,张艺谋是用谁谁红,比如说张艺谋用巩丽,巩丽红了;张艺谋用章子怡,章子怡红了,等等。现在张艺谋老了,导不出好电影了,只好使用当红歌星周杰伦来撑人气了。那么传媒和观众也瞪大眼睛了:张艺谋真老了吗?那么现在导演的电影好看吗?又一个悬念设置了,成功。

  其次,让媒体和观众、市场在带着悬念关注的同时,推出了电影拍摄的比较详细内容的推广和宣传(在写作逻辑和营销逻辑上,我们把这叫做起、承、转、合中的“承”)。

  在这一层上,电影《满城尽带黄金甲》展开了多层次、多角度的正面宣传,为影片的上映进行前期的观众准备,在这个过程中,悬念并没有被给予充分的答案,媒体和观众的胃口还被吊着,这一块的操作几乎所有的策划营销专业人士都懂,因此不多讲了。

  第三,制造“负面吵作”的假象,推行宣传广告之实际(在写作逻辑和营销逻辑上,我们把这叫做起、承、转、合中的“转”)。

  众所周知,现在的市场也好,媒体也好,观众也好,在多年的锻炼之下,越来越难“忽悠”,基本具备了火眼金睛的部分功能。任何一个东西,如果所有人都说好,那一定是有问题的。一定要听到不同的声音,这在心理逻辑上才是符合的。于是乎,出现了一股专门从负面写电影《满城尽带黄金甲》的文章、报道、信息,媒体吵的沸沸扬扬,观众的好奇心也使自己的眼球被吸引住了——怎么了,电影《满城尽带黄金甲》原来如此如此,这么这么,等。始终保持关注。

  第四,在做足悬念设置、正面宣传推广、“负”面吵作争论等动作之后,最后放映,来个制作组和相关媒体共同“澄清”,达到完满宣传效果,同时悬念也得到确切答案,“负”面的吵作也被“澄清”(在写作逻辑和营销逻辑上,我们把这叫做起、承、转、合中的“合”)。

  终于到电影放映了,心怀悬念的媒体、观众纷纷购买票子,入场观看,电影院场场爆满,取得了很大的经济收入和投资回报。此时,悬念必须要有答案了,于是“相关经纪人”站出来说话了——事情是这样的,张艺谋和前妻已经复婚了,和巩丽不可能破镜重圆的,这仅仅是商业合作。

  同时,电影制作组也进行“澄清”,说是因某媒体负责人要向制作组借款遭到拒绝后,才“别有用心”地进行“负”面报道的。

  OK。电影从筹划拍摄到放映完成和投资利润回收,一系列的动作在起、承、转、合闭合逻辑的流程中漂亮地划上句号。系列的悬念在最后也有了答案,“负”面也得到了“澄清”。整个操作非常到位,一直牵着媒体和观众的眼球走,做得漂亮。这正是catch eyes技术应用的高层境界的体现,是艺术性操作的体现,应当值得相关策划和营销人员学习和借鉴。  


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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