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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 电器产品转移的品牌定位

电器产品转移的品牌定位


中国营销传播网, 2006-12-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3388


  中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快。我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌,比如海尔、TCL,现在被大众所认同的很多大品牌,除了食品、饮料行业,大部分都在电器行业。因为90年代的这10年正好是我们的生活发生巨大改变的时候,而生活质量提高,都是从武装自己的家庭开始的,所以自然对那些电器品牌很关注。   

  现在电器企业在做品牌扩充的时候,产品更新换代的速度很快,结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢?我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同,然后才逐步把品牌做到国外去,但现在很多品牌要走向国际,走出去的并不是企业的产品品牌,而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌,而不是说大家认同你的产品,你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上,这种营销境界我们还没达到。中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大,从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里,到处都是日本电器品牌的广告,这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视,因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境,并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为,它的品牌根本就不用做情感,大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业,要么做企业理念,要么做产品品质,就这两点,像杀手锏似的在国际市场上所向披靡。   

  电器产品的品牌不仅是需求型的,还有很多欲望型的群体在形成   

  但是到了中国90年代的时候,整个国际市场都在改变,再说中国人多,产品也多,人们可选择的机会也多,除了日本的产品外还有欧美的,又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重,这样怎么选择品牌呢?比如国内企业生产的平板电视,给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万,而贴上国内企业自己的商标,却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品,贴上不同的商标,价格就有那么大的差距!实际上产品的品质上没有区别,就是品牌上的价值上有区别。   

  我知道有这样的一个消费者,住在一个豪华的别墅区,客厅里搁一台贴牌的进口电视机,他也知道这个牌子是贴牌的,品质和款式和国内的某个品牌是一样的,但他还是要买这个贴牌的。问他为什么,他说,别人看你能住在这么好的房子里,却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子,就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样,就是品牌不一样,但他为了面子,为了一种虚荣,还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的,不只是产品本身带来的价值,还有产品以外带来的一种虚荣的满足。   

  电器的市场的需求形态不同,造成企业的方向混乱   

  中国电器企业在做品牌的时候,不知道在现在的市场条件下,怎么让消费者认同自己的品牌。现在在中国市场销售产品很有难度,为什么?因为市场上有一堆的品牌,大家都在打认知,都认为只要一打出知名度,从销售额上就可以提上去,为什么?因为有了知名度,就容易利用价格去争,因为中国人多,空间大,消费水平层级比较多,市场还没有得到完全满足,而且大家都处在不同的消费层面上,可以有机会获得成功。   

  中国市场并不像有些人想像的,好像所有人的家里全用同样价格的大电视,都有同样的消费能力。在一些生活较富裕的家庭里有几台彩电是很正常的,他觉得我这台坏了可以再买一台,无所谓;今天电视机坏了,我干脆不修了,再去商场买一台,当天送过来晚上就可以看了。他们已经把电视机当成一种很普通的消费品。但是在很偏远的农村,农民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攒下来的钱去买一台电视机。这消费观念是不一样的,对产品的理念也不一样。所以有些产品认准了我就不打城市里这些人群,就打边远的那些人群,结果销售额可以扩得很大,最后再打回城市,再跟别的品牌争份额,“以农村包围城市”。这其实是一种没有品牌的策略。为什么这么说呢?比如说我这个产品在北京跟你打,同时在小县城铺货也非常厉害,在北京打广告和你打平手,但在边远的地方我赢你,你就不行了;如果在北京我一打就把你的价格拉下来,最后做得大家都没有利润;或者你的品牌就只在大城市里,而我的品牌却是全国的,然后我这边一拉,你那边的品牌价值也跟着下来了。这样小打小闹玩价格战,还有什么品牌可言?   

  像本来别人做了好几年的价格品牌,而奥克斯却公布了一个“价格白皮书”,告诉消费者这个产品成本其实是这样的,结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀:噢,原来空调的成本才几百块钱呀,那其他的牌子干吗卖那么贵呀?不是把广告费也加进去了吧?那广告费我们才不买单呢。结果最后,所有电器品牌的价格定位都上不去。   


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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