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打造名牌的八字真言:高贵不贵,出类拔萃


中国营销传播网, 2006-12-13, 作者: 崔涛, 访问人数: 1918


  现在国内的众多企业都期望着将自己的品牌打造成中国名牌、乃至世界名牌,占领高端市场,为此,都将价位定得高高的,好像价格高了,名牌的地位就树立起来了,就在高端市场站住脚了。

  事实如何?大多数高价品牌,非但没有成为名牌,而是还挣扎在生存线上,没有现金流的支持,没有进入滚动发展的良性循环轨道,平均利润并没有期望的那么高,也好像很少能碰上“半年不开张、开张吃十年”的盛况,发展速度很慢。对于许多有前期资本积累的大企业,还可以支撑一段时间;对于那些霸王硬上弓的中小企业来说,则是进退两难。恰恰相反,那些在明确战略定位后,看准方向,聚合资源,一心一意铺网络、做销量的中小企业却快速成长起来了,价位慢慢提升起来,品牌知名度也造出来了,后续的就是进一步提升品牌附加价值了,因为有前期的资本滚动积累,做品牌规划、搞整合传播、请形象代言人、打广告都有实力了,切实可执行了,而不再是画饼充饥。

  做名牌,思路没有问题,对于国内的许多企业来说,做中国名牌、乃至世界名牌都是迫在眉睫、箭在弦上的事情;问题是太多的企业对于名牌的认知还存在很大的误区,将名牌误读为高价!做名牌的第一动作就是调高价格!而丝毫不顾及自己有没有按照名牌的运作规律来办事,没有想到没有价值支撑的高价是违背价值定律的。

  对于国内的中小企业来说,许多企业家最害怕听到品牌二字了,好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非,因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱,把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说,提升销量是最现实的,也是最迫切的,而销量的提升,随之而来的必然是品牌知名度的提升,而提升销量的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条阳关路。只要善于把握行业机会,通过多元价值创新,照样可以快速提升销量,打造出名牌,获取充足的现金流,步入良性循环轨道。

  高贵不贵,出类拔萃

  可口可乐是不是世界名牌?这还用说,那肯定是的。那么,它高贵吗?世界名牌,自然高贵了;那么它贵吗?好像价格也不贵,人人都能买得起。有一个说法概括的很到位,乞丐喝不觉得高档,总统喝也不觉得低档。

  有“穷人店”之称的阿尔迪是德国第三大最受欢迎的品牌,仅次于世界著名的西门子和宝马,超过奔驰,其业务发展基础只有一个:最低的价格。如今,89%的德国人在阿尔迪购物,其中富人也占了相当大的比重。比如在法兰克福的巴德洪堡富人区,阿尔迪超市停车场上就停满了奔驰和宝马。许多富人也没有因为到“穷人店”买东西而觉得“掉价”。

  在许多人看来,高价就几乎是名牌的代名词,好像价格低了,就没有档次了,品牌价值就降低了。那么,我们再看看,麦当劳是世界名牌吗?好像,价格也没有贵到一般收入阶层消费不起的地步,即使与中餐厅比起来,绝难归入高价之列,但仍不掩其名牌之气。戴尔的计算机算不算是世界名牌,好像其杀手锏之一就是低价;微软的软件产品算不算世界名牌,好像价格也不是很贵。现在的准世界第一品牌GOOGLE,对于大众来说,几乎是提供免费服务了。由此,我们可以看到,名牌未必一定要靠高价来支撑,中低价位也丝毫不会掩去名牌的光芒。

  高贵未必一定就贵,但是一定要出类拔萃,也就是说最好能在一个品类里站到第一、第二的位置。提到可乐,那就等同于说可口可乐和百事可乐;谈到牛奶,那就是蒙牛、伊利的天下;说到白酒,也就是茅台、五粮液。近年的香飘飘奶茶就是因为率先占位杯装奶茶市场第一,从而出类拔萃的;王老吉也是因为率先占位凉茶饮料市场第一,得以出类拔萃。

  这对于国内的企业有何提示?其实国内的许多行业的第一、第二品牌还很模糊,还没有最后定盘,就看谁能抓住混沌时机,突围而出,出类拔萃了。看看家纺行业这个未来的黄金产业就明白了,本来第一品牌应该是梦兰,却让罗莱后来居上了,富安娜紧随其后,大有超越之势!因为整个家纺行业本身就是一潭浑水,天地未分,就看谁能出类拔萃了。

  更有很多行业存在大量新品类的开发和占位空间,想想浙江香飘飘凭借一个小小的杯装奶茶在不到两年的时间内,单在浙江省就能做到两个多亿;想想娃哈哈的一个咖啡可乐就能在不长的时间内做到三十多个亿,确实是机会无限啊!


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