三、管理好品牌接触点，让每一个接触点都有效演绎品牌内涵　　　

　　品牌接触点管理主要是研究消费者经常接触，并对其购买行为、品牌忠诚度影响较大的接触点进行规范、系统管理，以精准演绎品牌核心内涵，使某些接触点上为消费者多说一句话，多做一点工作即让清晰的品牌个性印在消费者心智中，产品进入消费者的购物篮中。　　　

　　当然，在导入品牌接触点管理中，也要对每个品牌接触点进行充分的研究，分清主次，有所侧重的分配营销资源，让好钢用在刀刃上。　　　

　　很多企业在品牌上做了大量的文章，广告口号喊得“震天响”，画面美轮美奂，可是在一些接触点上没有做好，最终还是影响了消费者对品牌的印象和忠诚度。　　　

　　笔者所在的城市，中国电信进入这个市场时间不长，由于基础设施还没有建设好，因此在前两年我所在生活小区没有布线，因此无法使用中国电信的宽带，而我一直对中国电信的品牌印象不错，欲成为它的用户。今年5月份的一天，中国电信在我们小区搞起促销活动，于是我决定换中国电信的宽带和电话，当然，我也在他的这次活动中得到了非常大的优惠（在我自己看来），这时候还对中国电信的品牌充满信心。　　　

　　然而到了安装的时候，却让我不得不重新审视我原来一直“高看”的品牌。它们承诺7天之内给我上门装好，可是第八天才在我的一再催促之下来人安装，但电话是在第九天可以接电话，不能外拨，又过了三四天之后，宽带和电话的安装才竣工。而且在安装的过程中，与他们的安装人员联系，和他们预约时间，没有一次能够按时到达或回复。当我打10000号投诉的时候，并没有得到那边的重视。就是这些细节让我对中国电信的品牌彻底失望，他们也会损失我这个客户。　　　

　　这就是投入了大量的促销费用，讨好消费者、刺激消费者的体验，最后却得不到消费者忠诚的根本原因。　　　

　　这些企业看似很小的事情，其实就是隐藏起来的品牌接触点，使只能注意到广告宣传、促销活动、终端推销的企业，流失了大量的顾客。

　　 其实，我们在为企业提供咨询服务中，不管是哪一个行业，在企业抱怨的同时，消费者也在抱怨，为什么我们想要的服务却得不到？为什么他们的促销活动总是包含着那么多“模棱两可”的语言？为什么他们的服务总是不能令我满意。　　　

　　我想，我们的企业还是应该好好的检讨一下自己，为什么不能维护好顾客的忠诚，是不是有哪些工作影响了消费者对品牌的认知？　　　

　　而IBM笔记本电脑的服务就让我非常满意，也因此得到我的忠诚。一次我用的IBM笔记本电脑出现了一点程序上的小问题，于是我拨通了IBM的售后服务电话，很快问题解决了，因此，这件事情马上在我脑中就消失了，结果在我电话咨询后一周左右的时间，我突然接到了IBM的电话，那边亲切的询问我问题解决了没有，对工程师的解答有没有什么不满意的，并征求我对IBM有没有什么建议。试想，如果你接到了这样的电话是什么样的感觉？一定会对这个品牌非常满意，成为他的忠诚客户。　　　

　　还有很多企业家跟我讲，他们投入不少的品牌宣传费用，品牌已经有了一定的影响力，可是销量却总是徘徊不前。事实上，他们在很多与消费者接触的关键点上并没有下足功夫。　　　

　　以婴幼儿食品为例，在我进入超市购买婴幼儿奶粉的时候，只要你认准一个品牌，其他促销员只会看着你选购，不会有任何的“行为”，最多也就上前问一句：“你们一直吃这个牌子？”当得到肯定的回答时，就“撤走”了。在同一个区域的米粉也是一样的方式，因此，我认为这个行业的促销员应该都这样。　　　

　　可以，雀巢的促销员改变了我这个观点，当时我正在挑选一个常吃的米粉品牌，这时雀巢的促销员走过来，向我推销雀巢的米粉，我习惯性的说了一句：“我们一直吃的是这个品牌！”

　　“雀巢是135年的大品牌，品质有保障，”她顺手拿起了一袋试用装的米粉，接着说：“这是我们新开发的产品，特别添加了DHA，对孩子的智力有好处，… …”最后，我拿走了试用装产品，表示试用后购买。　　　

　　这就是在终端这个接触点上表现，那么多品牌的促销员都相当于“摆设”，而没有起到应有的作用。同时，也正是这些点上的工作，影响了品牌的建设和销量的提升。　　　

　　通过这些分析，不难发现，没有有效的寻找、规划品牌接触点的企业，都在不断的流失着顾客，而那些有效管理各个品牌接触点的企业却不断的“网络”顾客。　　

　　刘文新，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、、承德露露、五羊皇冠食品公司、河北骏通（北京现代汽车河北首家4S店）、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com

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