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中国啤酒行业,谁将是百事可乐


中国营销传播网, 2006-12-12, 作者: 袁修梁, 访问人数: 4313


  最近,接连做了两个啤酒品牌的TVC创意。这些创意的结果都是“重在参与”,参与的过程,自得其乐,也让自己梳理了对中国的啤酒品牌的认识。

  这两个比稿的啤酒,一个是河南金星,一个是湖北金龙泉。金星啤酒已在全国布点,开始全国市场运作,这次的广告投放也将是在央视。金龙泉啤酒则是一个区域啤酒,广告投放限在湖北一省。

  在接手这两单后,我没有急着查阅资料,而是根据自己过往的经历,来判断目前中国啤酒行业的现状。消费者洞察,首先从身边的消费者洞察开始。

  我上学在甘肃,生长在湖北,短暂工作在重庆,后来开始喝珠江啤酒。经历上,地域的跨度比较大。外加自己也喜欢喝啤酒,对生活比较留心,这些因素综合起来,感觉自己对啤酒的感知应该比较接近现实。

  我根据自身经历的感知是,目前中国的啤酒品牌,只有青岛啤酒算得上全国性的品牌(不是名牌),而与之追随的“百事”似乎仍在期待中。其他诸如燕京、雪花、哈尔滨、珠江、雪津等,无论在知名度还是在美誉度上,都算不上全国啤酒“品牌”。燕京啤酒,知名度高,但好像仅是知名。近来,雪花啤酒的品牌塑造比较成功,正在向全国品牌走,但是要成为全国品牌也非一日之功。哈尔滨、珠江、雪津等,准确来说,应该是有企图的区域名牌。后来查阅资料,证实了这个判断。雪花、燕京的销量都有赶超青岛,但利润却远不及,可见在品牌溢价上追赶青岛,其他的牌子还需要时日。下面聊聊我对手上两单的具体想法。

  第一次开创作会议,讨论的是金龙泉。创作单上,金龙泉列出的竞争对手是雪花。雪花啤酒在湖北设了厂,金龙泉失去了地方保护的优势,品牌上没有雪花强势,市场逐渐被蚕食。在分析了金龙泉面对的市场困境后,考虑到金龙泉的广告投放区域在湖北本土。我建议利用金龙泉作为湖北本土啤酒的优势,借用湖北的重大事件来营销,以此激发湖北消费者的认同感。而不是采用小情感或时尚的路线,这毕竟是金龙泉的短项。后来,我借用武汉修地铁这件事,在这个基础上,我提出“提速”这一概念,发展出了我的TVC创意(大桥为长江提速,地铁为武汉提速,交通为湖北提速,金龙泉为成功提速。为每个人的提速干杯,金龙泉啤酒)。

  金星啤酒的创意,企业要求做两条TVC,一条做形象广告,一条做新品“金星新一代”的产品广告。而在我看来,金星目前最需要的是形象广告。想着世界杯期间,CCTV播放的金星TVC,粗制滥造,真是烧钱。我的想法是,如果为着提升品牌形象,可以直接以“金星啤酒”来做品牌广告,而没有必要强调“金星新一代”。会上,有同事举出“珠江纯生”作例子,来证明啤酒也可以做产品广告。其实,珠江即使以“珠江纯生”来做广告,也是以支产品来带动品牌形象,珠江算不上全国性名牌。

  说点题外话,我不觉得珠江啤酒现在在央视播的“纯生”广告很好。珠江啤酒,就全国市场来说,目前面临的任务是打响知名度。而在我看来,以支产品来带动品牌知名度的广告,最好弱化支产品名。如雅克V9,厦新阿A8,今麦郎弹面,V9、A8、弹都只是无意义的符号。这样,受众的记忆点才会落在品牌名上。而“珠江纯生”啤酒,“纯生”两字的干扰太大了。还有一点就是,“纯生”不能与今麦郎的“弹”字相提并论。“弹”道出了面固有的好品质,又不干扰品牌名的记忆,“纯生”又能说明什么呢?酒是“醇”的香,可那是白酒。喝了这么长啤酒,我都不知“纯生”具体所指(仅是感觉贵点,可能品质好点而已)。另外,全国各地的啤酒都有纯生,谁会去区分是哪家最先提出纯生概念。

  当时我在会上说,珠江如果想提升在全国的知名度,不如将先前“打开珠江,打开真感受”的TVC在央视上多放几遍。强过它现在这支TVC,神叨叨的,不光策略不对,而且一点感染力都没有,远不及先前TVC的单纯与感染力。创作部的许多同事也喜欢先前的TVC,听后都表赞同。在我看,如果为了提升金星的知名度,直接以金星啤酒来提升产品知名度比“金星新一代”更容易成功,除非金星新一代有很独特的卖点。正所谓,皮之不存,毛将附焉。

  在此基础上,我认为金星啤酒的传播应该以塑造第二品牌为目标。每一次TVC都围绕这一传播策略演绎。目前,青岛啤酒给人商务感觉较强,雪花又抢占了啤酒爱好者这一概念。鉴于此,我提出了“生活处处有金星”的概念。让金星啤酒一上来,就予人真实的大品牌的感觉。

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