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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 谁会砸了茅台的牌子?

谁会砸了茅台的牌子?


中国营销传播网, 2006-12-05, 作者: 雷永军, 访问人数: 3422


  有幸和茅台前掌门人季克良先生谋面是2002年。那是一个初夏,我坐着长途汽车辗转到达茅台镇已是傍晚。可惜3天过去了,面对一个陌生媒体人的到访,茅台显示出了十二分的不乐意。最后还是在其他白酒界朋友们的帮助下,我在即将离开茅台的前一夜拨通了季先生家的电话。

  一阵寒暄,季先生询问了我到茅台3天的感受,我回答:“茅台更像是一个更年期的农妇。”

  季先生默然片刻,约定了第二天早晨见面。

  见面很完满,我完全被季先生的人格魅力感染,也充分感受到了作为“国酒”掌门人在体制面前的无奈。走出茅台集团的办公大楼,我看着遥望赤水河的周总理雕像思绪万千。也就是从那个时候起,我开始关注茅台,希望茅台能从无奈中自拔。

  前几天,再一次从《中国民航》杂志上看到茅台的一组软文广告,除了两个产品的图片和茅台新掌门人董事长袁仁国先生的照片之外,则是袁先生的连载文章《茅台品牌的传统继承与价值创新》。

  出于对国酒的热爱,我详细读了这个文章。袁先生在文章中历数了他遇见张瑞敏先生、柳传志先生对创新的感受,和他对国内广告大腕、策划大师、文学大家对茅台无法概括的力不从心。在袁先生眼中,茅台是玄之又玄。“茅台的广告词到今天为止,都没有最好。”袁先生的心声却是让人感触颇深,我也从中感受到了茅台新的无奈,而这种无奈再次感染了我。

  1、10年争论何时休?

  可以毫不夸张地说,在中国凡是喝酒的人大多都知道茅台的名号,茅台的知名度可谓高矣。我常常问自己,有这么好的品牌基础,茅台到底需要什么?我同时也发现,凡是有批判茅台的言论出现,就有相应的自圆其说的辩解。

  有人说,为什么这么高的知名度没有高的销量呢? 就有人说,那是因为中国的老百姓喜欢喝浓香型的白酒,而茅台是酱香型,口味不同。但是我们翻开历史会发现,可口可乐来中国的时候被人认为是“药水”、而啤酒在中国才兴起的时候则被说成是“马尿”。今天看看啤酒和可乐,其市场的容量已经不可同日而语了。

  有人说,茅台的销量不大是因为茅台在白酒转型的时候没有抓住市场、没有取得上市的机会,最终因为市场和资金问题而丧失了增产的机会。这时候就又有人说,那是因为茅台的生产周期需要5年时间,比较长。何况谁能够看到5年后的市场呢?另外,茅台并不是很缺乏资金。

  有人说,有很高的知名度,有规范的生产周期,那么为什么茅台不在专业和细分市场上做文章呢?这时候就有人说,如果做专,那不又陷入到少量消费者之中了,又再次难以增加产能了吗?

  有人说,既然大家爱喝浓香型,茅台也做浓香型不是很好吗?有品牌、有知名度,销量还可以啊。这时候就有人说,这是在砸茅台的牌子。

  总之,近10年来,对茅台的争论、批评和辩解从来都没有停止过,也就是在这10年中,茅台推出了啤酒、红酒、副品牌、浓香型白酒、“国酒喝出健康来”等等经营举措。也就是在这10年,茅台成了今天的这个局面。这场没有价值的争论似乎该休了。

  2、有多少人知道酱香型的味道?

  国庆期间和陕西的郎酒代理商喝酒,同时还有一些政府官员。在一杯下肚之后,我谈到了酱香型,并认定这次喝的酒也是酱香型。可是我的言论很快被这个代理商驳斥了,说这是兼香型,在“权威”面前,我只好默然。明明是酱香的口味,为何要标上兼香呢?

  我想,作为与茅台一岸之隔的郎酒定然是为了迎合消费者的口味。而作为另一个酱香型的代表企业,郎酒在市场面前失语了。而同时,让我更加震撼的是,同桌的十多位酒龄颇高的朋友也在“兼香”和“酱香”面前失语。作为茅台,是不是也有类似的经历,我不得而知。但是作为酱香型的命运,我却为此担心起来。

  酱香型,这个曾经被追捧的香型居然要回避自己的“贵族”身份,难道他是为了更好的和“平民”走在一起。这个事件对我的震撼绝不亚于茅台袁仁国先生的《茅台品牌的传统继承与价值创新》中流露的苍茫和无奈。

  我不禁要问:今天的中国还有多少人知道酱香型的味道??十年后的中国还有多少人知道酱香型的味道??

  今天的酱香型似乎并没有走进贵族的殿堂,也没有进入平民的心中。酱香型究竟要走向哪里?无疑,这个问题应该是茅台需要深思熟虑的问题。很可惜,茅台没有担当起振兴酱香型的历史责任,而是也把自己融入了浓香的行列,甚至把自己融入到了红酒、啤酒的行列。这不仅降低了茅台作为国酒的尊贵血统和茅台作为中国白酒王者的标志性,同时,这也葬送了酱香型作为“国香”的神秘和酱香型在中国精英阶层的地位。

  灭六国者六国也,非秦也!

  回味茅台镇、回味那蜿蜒曲折的赤水河、回味季克良先生的仙风道骨、回味中国历史和茅台酒的不解之缘、回味我第一次亲历茅台的兴奋和担忧、回味今天酱香型的命运,我似乎哽咽了,我也开始怀疑我那天是不是真的喝的是“酱香型”白酒了。


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关于作者:
雷永军 雷永军:北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务,有百余篇专业文章发表,是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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