公关，为了改变规则

　　直销作为安利的核心优势，它从来没有放弃促使中国相关部门在直销方面放开的努力，试图主导未来中国市场的竞争规则。而大众公认的一点，就是安利的公关做得非常好。但安利没有首获直销牌照，它的迟迟不拿牌以及原公司法律事务和政府公关总监何凯立博士的辞职又让大众对其公关的效果产生质疑。

　　“整个直销行业因为安利而产生争议，也因为安利而产生规则。美国的很多直销规则是因为安利的经营模式而确定。”直销行业研究专家、北京商业管理干部学院院长杨谦曾说。

　　“配合中国政府的法规很重要，因为这是你生存最基本的第一步，你遵循法规，然后你自己要很灵活地去变动。”从黄德荫的话中能够看出，安利一直以来都在根据中国的政策风向及时调整策略，但它也在试探，“因为安利产生争议、因为安利产生规则”的思路能否在中国这个市场上行得通？

　　记者了解到，安利中国公司的绝大部分职能部门都在广州总部，只有公关总部却在北京，“我们需要在北京这边做好政府公关”。一般来说，直销企业的对外事务部有3个职能：政府关系、媒体关系、非政府组织及公益活动。业内普遍认为，相比玫琳凯和雅芳而言，安利在产品广告、公益事业和政府公关中都有相当大的投入。

　　客观来说，为树立安利在中国政府眼中的正面形象，安利全球公司是下了不少工夫的。安利很善于利用领袖的影响力加强与中国政府的沟通，用包括自己在内的多方面的直销经验与政府沟通，利用广告和公益活动加强与大众消费者的沟通。

　　中国入世谈判时，当时为美国商会会长的安利董事长史提夫·温安洛两度在国会发言中支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。而在美国国会将失业人口增长归因于中国制造业发展的言论高涨时，安利作为企业代表为中国企业澄清事实。

　　此外，安利全球公司已连续几年每年提供100万美元赞助中国高级官员到哈佛大学进行公共管理高级培训，并在2002年9月与中国海洋局签约赞助中国南极长城站、中山站和“雪龙号”极地考察船的环保日化用品。美国前助理国务卿、安利公司副总裁侯力威在近年来也以“美国商会亚洲事务委员会联合主席”的身份频频造访中国。

　　为了在中国市场上谋求直销这种特殊销售模式与传统销售模式的平等地位，安利认为这样的成本是值得的。而今，为了谋得市场上的直销牌照，安利在中国开展以“环保·儿童·健康”为主题的一系列公益活动，这种投入也是值得的。安利的公关人员煞费苦心。据悉，在申请牌照过程中，安利一直在与政府部门进行反复的沟通，并提供多层直销的理论依据。

　　大战在获牌之后

　　随着12月1日的大限日渐逼近，业内大多数人的目光其实都聚焦在安利身上。直销专家禹路分析，不少非转型企业甚至放慢了牌照申请，它们都在等待安利如何转型落地，要看政府折中的底线去到哪里，而安利的做法将会成为其他企业运作的标杆。

　　安利要充分体现直销企业的竞争力，告别妥协式的转型，得到合法身份放心施展拳脚，这才是重中之重。合法后可能获得的更广阔的利益空间，远远超越了面对诸多竞争对手进入的恐慌。

　　黄德荫表示，中国的直销市场现在处于起步阶段，法规已经出台了，所以直销行业已经被正式认可。这个行业正随着不同的公司进来，产生了一个很自然的优胜劣汰的淘汰过程，一个逐渐走向成熟的市场，消费者会发现有很多公司选择用直销来经营，也有很多公司退出，这些都是很正常的现象。

　　目前，“纽崔莱”营养品的销售已占安利总销售额的60%左右，安利（中国）在华生产的第一亿瓶三大经典家居产品（碟新浓缩洗洁精、丝白洗衣液和乐新多用途浓缩清洁剂）也已下线。刚刚上市的产品“玑因十四”在市场上的销售也一路“抢手”。安利中国公司的营业额最好时能达到人民币170亿元。

　　关于安利公司的下一步，黄德荫表示，推品牌、发展公益事业是我们一直在做并且要做好的事情，“回顾我们过去11年的成长过程，我们看到中国市场本身在变化，我们在适应这个变化，我们都在利用一些方式促进公司的发展，我们要做的是看到变化，而且应对变化，如果说什么策略，就是看准市场变化。”

　　“我们要让安利成为一家成功的公司，一个方面是要经营做得好，能赚钱；另一方面，公司也需要取得良好的声誉，包括产品品牌和服务方面。”黄德荫说，我们就是要让消费者能感觉，安利公司不仅仅是赚钱，而且为周围的人带来了实际的贡献。

　　在安利顺势与蓄势的过程中，它们开通了国内同行业中的第一个教育培训网站“安利中国教育网”。据称，这是安利全球第一个面向营销人员的教育培训网站，其培训能力可以覆盖安利所有活跃的营销人员，可以说是国内潜在学员数量最大的免费企业教育培训网站之一。“从入门开始就有不断的培训机会。这也是我们未来的重要工作之一。”

　　安利曾在2003年一次性追加投资1.2亿美元，其中包括新增加的4010万美元的注册资本，增资数额相当于安利中国10年来的全部投资。而据记者了解，安利明年将加大对产品宣传和营销的力度。伴随着中国加入WTO五周年后的进一步开放，投资中国并开展转型革命的安利正在准备着一场新的战争。

　　陈亮先生，资深直销观察和传媒人士，先后服务于《中国经营报》、《成功营销》等主流媒体，发表的一系列行业深度文章曾被国内外数家网站所转载。熟悉医药、保健品、日用品、化妆品等领域的品牌经验和直销模式，为多家直销企业提供策划咨询和公关传播服务，注重行业发展和知识创新的有机结合，现为多家社会类、财经类、直销类媒体专栏作家。欢迎大家沟通交流，邮箱：chenliang2017@16.com，电话：13683544102，个人博客：blog.sin.com.cn/u/1212471095 。

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