附录：松下启示

　　电器王国日本也曾经经历了家电企业与大型零售之间的渠道之争。 在泡沫经济崩溃以前，也就是从战后直到90年代初，1985年以前的日本经济是从物资缺乏向物资充足方向发展的经济，基本特征是卖方市场。日本的制造商之间以及零售商之间的竞争，主要是在市场份额方面的竞争。企业持续采取市场份额竞争战略的前提是，拥有越大的份额就拥有越多的利润，以大荣为代表的大型零售业和以松下为代表的模仿性制造业的份额扩张，成了那个时代的企业竞争主旋律。两者的扩张也极其具有代表性。

　　大型零售店的扩张是跑马圈地式的，由于大型零售店本身具有批发、连接产地和消费地、以及流通调节功能，把以往的批发店和小型零售业挤垮了不少，大型连锁店的批发调节功能是一方面缩短了流通渠道，也给大型店带来了相对丰厚的利润，使得他们能够以比历来零售业较低的价格销售商品。在这个时期，销售份额的增长主要依赖于新开张商店的销售额增加，对已开店铺的销售额的增加却不是很重视，也就是说企业发展上偏重规模而较少注重利润。

　　以松下为代表的制造业厂商在不断推出“改进商品”的同时，也采取了通过对中小零售企业的“系列化”构筑专有流通体系的战略。

　　松下的系列店构筑从战前就开始了。1923年，松下在报纸上开始征集批发“代理店”。当时的代理店并不是完全排他的，也经营其他厂商的同样商品。33年左右松下开始按商品类别改定代理店合同，推行按商品分类的专营代理店制度，并为此实施了分红累积制度。即把代理店每月进货额的3%累积起来，每年两次的决算后作为分红分配给代理店。实际上相当于“回扣制度”。

　　对于零售店，从1935年开始创设“联盟店”制度。当时，各电器厂家都以廉价销售来争夺顾客，零售店被夹在中间两头为难。联盟店制度就是通过建立厂家、批发商、零售商的固定关系而保证本身商品销售的做法。具体方法是通过各批发代理店将下属的零售店登记为联盟店，登记之后，就固定从该批发商那里进货，并根据订货额得到松下每年两次的分红。通过实行联盟店制度，1941年松下的联盟店达到了1万家。

　　战后，松下于1946年恢复的代理店制度，从1949年恢复了“联盟店制度”。这时由于电器产品品种猛增，由单一商品的同盟店过渡到了“综合联盟店”。同时，开始对联盟店进行分级，将优秀的联盟店选为“National Shop”，进一步加强业务上的联系。　

　　从50年代中期开始，日本经济开始高速增长，日立、三菱、东芝等大厂商开始进入家电市场，家电行业的竞争愈演愈烈。当时，在大型零售商业未发达的情况下，生产、消费、以及联结两者的流通业呈哑铃状态，连结巨大的生产能力和强势的消费需求的是细而长的销售渠道。厂商不断将大量的商品注入“批发业”，急于得到现金的批发业者在把商品注入2级、3级批发渠道的同时，也直接将其“摊派”给小规模的零售商以获得资金。各个阶段的结算几乎全是支票。当时正是日本消费者刚刚尝到分期付款甜头的时期，很多零售商为了尽快销售商品用自有资金实行分期付款销售。结果造成资金的流转困难，不得不将库存商品以极低的价格押给典当借贷行业。小规模零售店不断破产的同时，典当品被低价转卖再度进入流通成了引起价格崩溃的原因。

　　为了打破这种“瓶颈状态”，大型厂商纷纷将1级批发商吸收为子公司，绕开2、3级批发商直接对零售企业批发商品（2、3级批发商后来有很多变成了大型零售店），并将零售商通过回扣和非价格补助形成系列店。这就形成了当时大型电器厂商对零售商的“系列化”和“排斥批发商”的潮流。　

　　独立于厂商之外的批发代理店不能适应竞争日益激化的竞争，松下开始构筑地区销售公司网络。地区的销售公司的设立是通过松下对“代理店”的资本参与的形式进行的，通过松下与代理店共同出资、由松下派遣干部等方法，在60年代中期将所有“代理店”全部收编整理为地区销售公司。

　　松下对于系列店，主要通过提供商标和经营知识将流通渠道系列化，形成专有的销售店系统。第一步是建立本公司商品的批发公司，接下来建立代理店、特约店、直营店体系，并和零售店签订排他性契约。将这样建立起来的批发零售体系置于自身的管理之下，作为商品战略的一环。同时继续设立回扣制度，根据销售期间、销售数量，将利润的一部分分配给销售系统。设立严格的价格管理制度，禁止廉价出售商品，对于超过本公司规定价格水平出售商品的批发零售业者停止供货或取消商品经营权。

　　为了对抗大型零售店的扩张，在80年代和90年代初，松下曾数次对自己的系列零售店进行“优化”处理，最多时达2万7千店的松下系列店，至90年减少到24000店，进入90年代进一步缩小，至2001年进一步减少到2万家左右。

　　这是90年代初的一组数据：

　　厂商　系列店数量

　　 1990年　

　　松下电器　24000

　　东芝　11000

　　日立制作所　11000

　　夏普　3500

　　三洋电机　5000

　　三菱电机　5000　　

　　有数据显示，至2000年，日本家电流通领域各流通渠道份额比例为：厂商系列店占25％，超市、百货店及大型电器店占据日本家电市场的53％左右，其他占22％。

　　以松下为首的日本家电企业与大型连锁之间的渠道之争多少给中国国内家电企业在渠道建设上提供了一些启示。松下在自建渠道的过程中也经历了很多市场的风云变幻，通过采取各种不同形式的厂商系列店来迎合市场。

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