自建品牌专卖店——中国特色

　　一、 我国家电连锁企业发展还不成熟

　　目前，中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道。传统渠道主要有大型商场、中小商场以及从五金交化商店转变而来的电器专营店。新兴渠道主要包括综合性连锁超市、家电类专业连锁店、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。专业连锁经营尽管代表了现代化流通业发展的方向，具有高成长性和规模的合理性，但是从中国的现实来看，囿于资金、管理水平、经营理念、核心技术、专业人才，以及区域分割、地方保护等方面的限制和制约，这种业态形式还不可能在一定时期内全面担负起全部家电产品的分销重任，其次，在综合连锁，如家乐福、沃尔玛等，家电的比例甚至会有所提高。此外，网络购物也成为新的渠道，但由于消费习惯不可能在短期内改变，因此这一渠道近阶段将不会达到普及的程度。另外，中国家电连锁企业的近乎非理性的疯狂扩张并没有带来销售收入的明显增长，而且在扩张之后的单店经营管理、人才吸纳与单店盈利上不能完全跟上扩张的步伐，存在诸多问题。数据显示，家电连锁商的销售收入与扩张速度并不成正比。国美2005年上半年销售收入只增长32％。苏宁在规模增长82％的同时，销售收入只增长43.1％。家电连锁巨头普遍出现单店利润率下降的情况。根据调查，我国家电生产厂家的平均利润大约是5％－10％，家电连锁的平均利润是10％。家电连锁业的这种不成熟业态无疑给家电制造商留下了渠道发展空间。

　　二、三四级市场及农村市场潜力巨大

　　在新兴渠道中，国美、苏宁等大型家电连锁基本上已经完成一、二级市场的布局，并且形成了较为强势的市场地位。国美电器集团内地一级市场网络布局已全面完成，目前在内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家；而苏宁电器截止2005年12月底，在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店。但是，这些大型家电连锁的触角却远未伸及到三、四级市场，从而形成了连锁销售的空白点。

　　我们对农村市场进行一个简单的分析。目前我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。据中国家用电器协会统计，目前城镇每百户家庭拥有冰箱90台、洗衣机95台、空调80台、彩电135台；而农村每百户家庭则分别只有冰箱18台、洗衣机37台、空调5台、彩电75台。从当前农民收入的增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。据调查，目前有1/6的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此估算，农村2.1亿多个家庭中，近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。近年来，农村家电市场每年都以15%的速度稳定增长，到2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元。

　　另一方面，由于农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。制造企业作为专业的家电制造商可以提供比连锁企业更好更专业的电器维修服务，因此也更容易获得农民朋友这巨大消费群体的青睐。

　　因此，家电制造厂商将自建品牌专卖店主要布局在三、四级及农村市场，这样既弥补了大型连锁的空白，又避免了同大型家电连锁的正面冲突。　

　　三、 整合资源，自组渠道，摆脱依赖

　　2002年由国美擅自对格力空调降价引起的格力叫板国美事件，至今在业界仍讨论不休。造成家电厂家矛盾的根源在哪？业界公认的是，家电卖场的赢利模式是建立在一定程度上挤压企业利润的基础上的，而家电企业受市场竞争以及低价格的市场需求驱动往往难以逃出家电卖场渠道另辟蹊径。但是，在家电厂商“一个愿打，一个愿挨”的特殊处境下，是不能将厂商矛盾归结到市场对无止境低价的需求上的，家电卖场的霸权以及“不成熟”来源于厂商关系的“不正常”，那就是没有诚信与互赢的合作基础，一方的得利建立在另一方的失利基础上。

　　家电卖场把跑马圈地的成本分摊在家电企业身上，而且占用厂家资金，这种利益的矛盾使得连锁企业与制造企业间的合作关系充满潜在危机。此外，卖场在厂家产品价格上拥有更有影响力的主导作用，这使得制造企业品牌在市场竞争中的自主性与差异性越来越小，至于这种态势是终端消费者需求的结果还是卖场间互相争夺的结果厂商无从辨别，久而久之，这种沉迷于低价的竞争趋势对于一个企业、一个产品，甚至整个行业的引导都是扭曲而且不计后果的。销售渠道对于家电企业的意义，相当于交通对于国家的意义。如今，以国美、苏宁为首的家电连锁卖场“地盘”越来越大，虽然这意味着企业通向消费者的“路途”越来越短、越来越宽阔，但是对于企业而言，在厂商矛盾尚未得到充分解决的时候，在渠道组建上“将鸡蛋放在不同篮子里”这种做法却不失为一种保守的以企业安全为首位的发展战略。

　　美的的商业化冲动是“中国特色”，而非“不务正业”。在可预见的将来，这种“冲动”是比较符合中国国情的，连锁大卖场不可能一统天下，组建的厂家连锁品牌专卖店，是未来家电流通领域一种重要业态。

　　实际上，这种“中国特色”曾经似乎是“日本特色”。

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